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2.5 Viral Alternative Reality Games Marketing

 

Con il termine ARG si intende un concetto che supera i limiti espressivi dei singoli media, un sistema narrativo che sfrutta la somma di più mezzi di comunicazione per raggiungere un unico scopo. Siti web, volantini, e-mail, scritte sui muri, chat, telefono, SMS, posta cartacea, giornali ed eventi dal vivo: possono essere tutti utilizzati a proprio vantaggio, per diffondere un solo messaggio. Le realtà alternative (Alternative Reality) sono mondi immaginari, storie raccontate con differenti livelli sensoriali, che s’intrecciano fra loro in maniera non convenzionale. La narrazione avviene attraverso un gioco (Game), un’attività interattiva che trascina completamente il destinatario e lo rende protagonista della vicenda, non solo spettatore. Il passaggio da un media all’altro non è da considerare come una ripetizione dei contenuti, ma effettivamente come un completamento delle informazioni con nuovi dati. La realtà e la finzione non hanno confini ben definiti: bisogna svolgere un continuo lavoro di indagine multimediale, passando dal mondo fantastico a quello concreto. Per scoprire come finisce la storia il pubblico di un ARG non può semplicemente “girare pagina”, ma deve partecipare al gioco per farlo proseguire.

 

 

L’esperienza proposta dagli “Alternative Reality Games” è una combinazione multiforme di libri, film, cacce al tesoro, videogames e comunità online. La forma classica di racconto lineare e passivo perde significato, offrendo un coinvolgimento dalle innumerevoli sfaccettature. Gli autori di un ARG forniscono ai giocatori le informazioni iniziali della trama, stimolando la curiosità del pubblico. Tutto inizia con un mistero, una situazione peculiare che attira l’attenzione. Conquistato l’interesse degli utenti, i creatori del gioco possono diffondere il resto della storia nei modi più svariati, offrendo nuove informazioni attraverso la soluzione di enigmi e la ricerca delle giuste risposte. La trama si sviluppa grazie all’indagine del giocatore, che ottiene un ruolo partecipativo all’interno del mondo immaginario. L’avventura può partire da un sito web in cui ottenere un’e-mail, per poi ricevere un numero di telefono, al quale ascoltare una voce che fornisce un luogo d’incontro nella realtà, dove trovare dei personaggi (attori) che consegnano una lettera al giocatore… e così via. Il pubblico entra in sintonia con la storia accettando il principio di sospensione della realtà, lasciandosi trasportare dalle vicende immaginarie. È necessario mantenere la coerenza con l’universo fantastico, evitando di comunicare apertamente la funzione di semplice gioco. Questo permette un maggiore coinvolgimento del pubblico, che può calarsi negli avvenimenti narrativi assorbendone tutto il fascino. È evidente che la situazione presentata non è reale, ma non per questo si deve rovinare l’atmosfera creata. La stessa cosa succede nei libri o al cinema: se nella scena più trascinante si avverte lo spettatore che sta solo guardando un film, l’impatto emotivo perde la sua massima efficacia. L’intrattenimento negli Alternative Reality Games è alimentato dalla soddisfazione di risolvere gli enigmi, scoprire come procedere nella storia ed interagire con i suoi personaggi. I giocatori sono attratti nella tana del bianconiglio, precipitando in un mondo irreale, ma concreto nelle sue manifestazioni, divertendosi nella perdita di senso fra realtà e fantasia.

 

 

È possibile individuare le basi strutturali degli ARG nell’evoluzione di peculiari sistemi narrativi. I tradizionali Giochi di Ruolo dal vivo possono essere considerati i precursori del genere, come nel caso di Dungeon & Dragons, del 1974. In D&D gli amici si incontrano per rappresentare gli eroi della propria immaginazione, attraverso l’esposizione di storie fantastiche, vissute con la mente e l’espressione teatrale. Le vicende sono svolte in prima persona, interagendo con i personaggi che sono composti dagli altri giocatori. Nel campo editoriale è possibile trovare altri esempi, come la serie di libri “choose your adventure” che spezzano la forma lineare del racconto classico. La trama è distribuita in diversi bivi ed il lettore può decidere quale seguire, arrivando ad una diversa conclusione secondo la scelta fatta. Un sistema simile è stato sviluppato per i racconti “fighting fantasy”: queste opere permettono di cambiare l’avventura del protagonista, la cui sorte è determinata dal lancio di dadi, per simulare le battaglie contro i nemici. Arrivando alle tecnologie informatiche, nel 1988 i primi utenti di internet hanno seguito con passione il “Quantum Link Serial”. L’autore ha permesso ai lettori di partecipare alla creazione dei personaggi ed allo sviluppo della storia, organizzando uno scambio collettivo di idee e proposte. Nel 1996 è stato ideato Webrunner, una pagina web interattiva per promuovere la nuova serie di carte da gioco della Wizards Of The Coast. Gli utenti hanno impersonato degli hacker, impegnati a risolvere alcuni enigmi per accedere a nuove pagine del sito.

 

Nel tempo le proposte originali non sono mancate, ma è stato necessario aspettare alcuni anni prima di poter trovare una struttura narrativa e ludica con tutte le caratteristiche di un Alternative Reality Game. Il padre del moderno concetto di ARG è considerato The Beast, creato nel 2001 come strategia per pubblicizzare Artificial Intelligence, un nuovo film di Spielberg. Lo scrittore di fantascienza Sean Stewart è stato assunto per elaborare la trama dell’ARG, parallela a quella del film. Jordan Weisman ed Elan Lee hanno poi ideato una rete interattiva, su cui disperdere gli indizi e le informazioni a riguardo. The Beast è stato presentato come un misterioso caso d’omicidio, in cui gli utenti hanno dovuto indagare attraverso siti web, e-mail, finte pubblicità e caselle vocali. Per attrarre il pubblico, i creatori di The Beast hanno inserito delle tracce all’interno del materiale promozionale di Artificial Intelligence. Nella lista dei credits, il nome di Jeanine Salla è stato incluso assieme a quello di Spielberg. Nel trailer del film è stato nascosto un numero di telefono da cui era possibile ottenere delle istruzioni vocali, che permettevano di ricevere strane e-mail con scritto "Jeanine is the key" e "you've seen her name before”. I poster di AI contenevano un semplice indovinello, che una volta risolto forniva la frase "Evan Chan was murdered. Jeanine is the key". Ogni indizio riconduceva al ruolo di Jeanine Salla ed il pubblico ha iniziato a cercare il suo nome attraverso Google. In poco tempo sono stati scoperti numerosi siti internet ambientati nella realtà alternativa proposta dal film, come una finta pagina personale della stessa Jeanine. I giocatori sono rimasti sempre più attratti dalla situazione e proseguendo le “indagini” hanno scoperto nuovi indizi, link e nomi, per continuare la storia fino alla sua conclusione 3 mesi dopo. La curiosità è una delle qualità più forti nell’uomo e The Beast è stato un enorme successo, intrattenendo oltre 3 milioni di giocatori. La base di fans è rimasta talmente impressionata dall’esperienza da creare una forte comunità online, dedica all’analisi ed alla creazione amatoriale di ARG.

 

Un Alternative Reality Game può essere considerato come l’adattamento delle tradizionali forme di racconto alla multimedialità dell’era digitale. La storia non è più determinata da un unico media ed una sola linea conduttrice, ma si arricchisce dall’utilizzo di più mezzi comunicativi e differenti possibilità di sviluppo. Lo scopo di un ARG non è solo quello di incuriosire il lettore o raccontare una storia in modo alternativo, ma è molto importante la condivisione dell’esperienza con tutti gli altri giocatori appassionati. Molti enigmi necessari per il proseguimento della trama sono risolvibili soltanto grazie ad un impegno cooperativo. Il pubblico lavora assieme per trovare nuovi indizi o si rivolge ad amici che hanno la giusta preparazione per comprendere il problema (ad esempio se gli indovinelli richiedono la conoscenza del linguaggio HTML, si chiederà aiuto ad un esperto d’informatica). Il passaparola è quindi fondamentale per il corretto svolgimento di un ARG e permette a qualsiasi messaggio rilevante di diffondersi velocemente fra tutti gli utenti contagiati.

 

 

È facile capire che gli ARG possono essere utilizzati efficacemente per una complessa strategia di marketing virale. I consumatori sono coinvolti attivamente con l’avventura e nella rete sociale del gioco il contagio è semplice ed intenso. Il pubblico sviluppa un forte attaccamento al messaggio diffuso attraverso un Alternative Reality Game, poiché i contenuti sono accettati come puro intrattenimento. La struttura interattiva ruota attorno al coinvolgimento nella storia ed il metodo è quindi efficace sopratutto per determinati prodotti, legati a caratteristiche narrative: libri, film e videogiochi. Un ARG fatica a pubblicizzare oggetti che non veicolano autonomamente un racconto specifico e l’unica eccezione può essere quella di rendere la merce una parte fondamentale della trama. I prodotti d’intrattenimento rimangono tuttavia favoriti: un gioco virale permette agli utenti di approfondire meglio la conoscenza del mondo fantastico e dei suoi personaggi, creando un forte legame emotivo con il brand e la sua realtà alternativa. Il marketing ARG è essenzialmente un’estensione ludica del prodotto, che intrattiene il consumatore con la promozione non convenzionale, prima ancora di convincerlo all’acquisto. I contenuti di un Alternative Reality Game possono essere apprezzati anche dalla parte di pubblico più passiva, che semplicemente segue gli aggiornamenti della storia grazie alle ricerche dei giocatori attivi. Gli utenti coinvolti nelle indagini sono da considerare come innovatori ed esperti di mercato, il cui divertimento è da tutelare assolutamente, per assicurare un buon risultato delle loro capacità virali. Soltanto i veri fanatici dedicano la propria attenzione per approfondire le complesse vicende di un ARG. La soddisfazione ricevuta dal gioco e l’esperienza anticonvenzionale, stimolano i giocatori al passaparola e li rende capaci di influenzare il resto del mercato. Si crea così una forte base di fans, pronti a diffondere il messaggio del brand.

 

Condizione essenziale per lo svolgimento di un ARG è la facilità d’accesso alla tecnologia adottata per diffondere il racconto, con un occhio di riguardo soprattutto ad internet, il mezzo di comunicazione più potente a disposizione del pubblico. Il web è molto importante per i giocatori, che lo utilizzano per organizzare tutte le informazioni scoperte, cercare nuovi indizi ed interagire con gli altri partecipanti. La creazione di un Alternative Reality Game è relativamente economica e permette di ottenere un’ottima qualità di gioco senza spreco di risorse. Gli investimenti maggiori sono impiegati nello sviluppo di una storia interessante e nella creazione di enigmi equilibrati, ricchi di sorprese ed interazione. Molta attenzione sarà da rivolgere all’organizzazione dell’avventura, in modo da poter reagire prontamente ai comportamenti imprevisti degli utenti, evolvendo la storia con il procedere del gioco. Non è possibile, infatti, controllare completamente le reazioni del pubblico nello svolgersi di un ARG, ma soltanto pianificare le direzioni generali in cui guidarlo. L’analisi approfondita di I Love Bees, un Alternative Reality Game creato per la promozione di un videogioco Microsoft, potrà illustrare meglio le caratteristiche di questa strategia di marketing virale.

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