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5.2 Un fattore essenziale: l’equilibrio fra costi ed efficacia

 

Tenendo conto della complessa strategia del marketing delle 4P, la Promozione occupa soltanto ¼ dei motivi generali per cui un consumatore medio acquista uno specifico brand rispetto ad un altro. Considerando la relativa importanza della propaganda commerciale, diventa quindi essenziale riuscire a spartire adeguatamente i finanziamenti economici sui 4 aspetti fondamentali del marketing, per ottenere un vero successo nel mercato contemporaneo. In questo caso non sembra quindi una buona idea quella di sprecare troppi soldi per la pubblicità: diventa invece molto importante riuscire a sviluppare una campagna di comunicazione che riesca a massimizzare l’efficacia in relazione al suo costo, un aspetto in cui l’advertising tradizionale non riesce più ad essere competitivo. Il problema principale della promozione classica non è la sua eventuale inutilità rispetto alle nuove strategie non convenzionali, ma piuttosto gli aspetti negativi della sua forma di trasmissione, che funziona soltanto in base al maggior numero di ripetizioni attraverso i mass media più seguiti. La necessità di raggiungere subito grandi numeri di persone, interrompendole durante il loro intrattenimento, ha portato all’aumento esponenziale dei costi per accedere ai mezzi di comunicazione di massa, soprattutto nel caso della TV generalista. In altre parole, le spese richieste dai Media per trasmettere la pubblicità tradizionale, sono calcolate in base al numero di consumatori che seguono quel mezzo. Per introdurre un messaggio promozionale in un giornale famoso o un canale televisivo di successo, è necessario pagare più soldi rispetto all’inserimento in media meno popolari. Una propaganda convenzionale può anche costare poco nella sua realizzazione materiale (basta una buona idea per costruire uno spot dignitoso) e nella maggior parte dei casi, la scelta di comunicare il prodotto alla vecchia maniera è comunque meglio del non avere alcun tipo di promozione. La questione negativa è invece il prezzo necessario per trasmettere un messaggio commerciale sui mezzi broadcasting, una spesa che sembra ormai poco equilibrata rispetto all’efficacia che l’advertising tradizionale può ancora permettersi. Tutto questo senza contare il contributo economico alle agenzie pubblicitarie, le quali, se davvero serie ed aggiornate, dovrebbero chiedere prezzi minori per la realizzazione di campagne promozionali ormai superate. La Promozione convenzionale non ha lo stesso valore di un tempo e per questo motivo non è più sensato pagare milioni di euro per realizzare e diffondere un messaggio dalla trascurabile influenza sociale.

 

Per comprendere meglio l’entità degli sprechi economici nel classico advertising, è sufficiente osservare le cifre richieste dai grandi network televisivi, per accedere agli intermezzi pubblicitari. Uno degli show più seguiti della televisione americana, tralasciando gli eventi eccezionali come il Super Bowl o la notte degli Oscar, è American Idol, un programma durante il quale le aziende devono pagare oltre 700 mila dollari (circa 500 mila euro) per trasmettere soli 30 secondi di spot. Al terzo posto nella popolarità fra i telespettatori americani, c’è il telefilm Grey’s Anatomy, che richiede almeno 465 mila dollari (315 mila euro) per ogni reclame[1]. Altre serie TV di successo, come Desperate Housewives, Heroes, i Simpsons, CSI e Dr. House, vedono i rispettivi costi per la trasmissione promozionale aggirarsi attorno ai 300 mila dollari (200 mila euro)[2]. In Italia la situazione è relativamente più economica, non raggiungendo i costi astronomici dei network americani, ma le cifre richieste dalle televisioni del Bel Paese non sono di certo trascurabili: per uno spot sulle reti nazionali si spende in media fra i 10.000 ed i 30.00 euro, arrivando anche a centinaia di migliaia di euro per interrompere programmi del calibro di Sanremo o l’Isola dei Famosi[3]. Da questo punto di vista è interessante osservare il listino dei prezzi ufficiali di Publitalia, la concessionaria di pubblicità delle reti televisive del gruppo Mediaset[4].

 

I programmi più seguiti del palinsesto sono chiaramente quelli con il più alto valore pubblicitario. Una promozione convenzionale che vuole ottenere una certa visibilità ha bisogno di spese molto alte, nella speranza di raggiungere quella piccola parte di consumatori che potrebbe essere interessata all’offerta. Ovviamente il costo di trasmissione non tiene conto dell’effettiva attenzione degli spettatori, che potrebbero anche essere distratti, infastiditi o cambiare canale durante la pubblicità. In altre parole, come fa notare abilmente Seth Godin[5], le aziende non acquistano il 100% dell’attenzione quando pagano per diffondere uno spot in televisione, in radio o sui giornali. In effetti, la pubblicità broadcasting non ottiene neppure l’attenzione dell’1% del totale dei consumatori raggiunti dal rispettivo mass media, ma la cifra più verosimile si aggira attorno ad 1 su 10.000. Nella pubblicità convenzionale, si pagano quindi migliaia di euro per raggiungere soltanto lo 0,01% del pubblico disponibile in quel canale comunicativo: una situazione non certo equilibrata economicamente. Questo perché i consumatori ascoltano un consiglio promozionale soltanto quando sono interessati a quel tipo di prodotto, ma nel momento in cui questo bisogno non è attivo, gli spot classici rimangono soltanto delle inutili interruzioni all’intrattenimento principale. Vale dunque la pena spendere oltre 100 mila euro per inserire un messaggio commerciale nelle interruzioni del TG 5 oppure 40 mila euro per le Iene Show? Quanti di questi pochi consumatori raggiunti a fatica si trasformeranno in un guadagno effettivo per il brand? A tal proposito, Sergio Zyman, capo del reparto marketing che ha curato la rinascita del marchio Coca Cola, ha rivelato che due dei più celebri spot televisivi di tutti i tempi, conosciuti come I’d Like To Teach the World to Sing e Mean Joe Greene, non sono serviti a vendere più bottiglie della bevanda. Erano riusciti ad attirare l’attenzione degli spettatori, sono costate molto, ma non hanno generato alcun aumento dei profitti[6].

La pubblicità convenzionale trasmessa con i mass media, raggiunge in teoria un alto numero di persone, ma in realtà questi destinatari non sono filtrati qualitativamente: la propaganda commerciale è sparata a caso nel mucchio, senza tenere conto di quante persone siano veramente interessate. La promozione non convenzionale è invece diffusa principalmente attraverso il passaparola, i messaggi virali sono divulgati per interessi comuni ed è più semplice raggiungere i gruppi di consumatori compatibili con l’offerta dell’azienda. Gli utenti passano il messaggio promozionale direttamente agli amici che hanno una certa pertinenza con quella informazione, poiché, conoscendoli personalmente, sanno quali sono i loro bisogni e valori attuali. I mezzi di comunicazione broadcasting non possono (almeno per ora) conoscere i gusti specifici di ogni singolo spettatore che assiste ai loro programmi. La parte migliore delle strategie alternative, è che la diffusione virale non ha alcun costo aggiuntivo, oltre alla realizzazione della campagna. Economicamente parlando, il Product Placement Passivo ed Interattivo sono forse le due soluzioni meno vantaggiose, poiché può essere necessario un pagamento relativamente alto per posizionare il prodotto all’interno del punto d’interesse. Va tuttavia ricordato che per avere un buon risultato promozionale non è fondamentale inserire il brand nel film, giornale o videogioco più famoso (e quindi più costoso), ma è sufficiente individuare quelle forme d’intrattenimento di nicchia che sono apprezzate dagli esperti di mercato, dagli innovatori e dai trendsetters. Le considerazioni riguardo ai prezzi del Product Placement sono comunque complesse, tenendo conto che il posizionamento nei media è l’aspetto caratteristico di questa strategia, senza dimenticare il successivo passaparola in caso di una buona esecuzione.

 

Fino a quando le spese di realizzazione e trasmissione non si abbasseranno, la promozione convenzionale rimarrà una scelta poco sensata, senza un’efficacia davvero equilibrata ai suoi alti costi complessivi. Soltanto le aziende più ricche possono continuare a sprecare denaro per ripetere all’infinito i rispettivi messaggi commerciali, cercando di attirare l’attenzione di un pubblico disperso ed ormai assuefatto. La mancanza di sistemi adeguati per misurare l’influenza effettiva della pubblicità classica, ha permesso a questa strategia di marketing di continuare a sopravvivere ben oltre la sua capacità di produrre risultati convenienti economicamente. Tenendo in considerazione la facilità con cui è possibile determinare le reazioni dei visitatori sul Web, è interessante notare come il costo d’inserimento dei banner pubblicitari sia precipitato nel giro di pochissimo tempo. La soluzione adottata per i banner fin dalla metà degli anni ’90 è sempre stata molto simile agli annunci pubblicitari tradizionali: immagini e scritte accattivanti, sistemate a ridosso dei reali contenuti, nella speranza di attirare l’attenzione dei consumatori. Oggi i banner hanno dei prezzi molto bassi, perché la loro (mancata) efficacia è facilmente misurabile ed è stato dimostrato che gli utenti ignorano questa forma di promozione passiva, a cui sono ormai abituati da anni[7]. Nel caso in cui la pubblicità convenzionale (sui giornali, nei cartelloni, in televisione o in radio), fosse in grado di calcolare le reazioni dei consumatori come su Internet, quanti “click” potrebbe ottenere?

 

Seth Godin ha analizzato la decadenza del marketing tradizionale nei suoi libri Permission Marketing e Unleashing the IdeaVirus[8], sottolineando come la vecchia pubblicità sia diventata ormai una spesa esagerata rispetto ai suoi effettivi risultati sociali. Le agenzie di marketing hanno bisogno di un nuovo sistema comunicativo, con un migliore equilibrio fra costi ed efficacia, capace di stimolare il passaparola, incuriosire e convincere nuovamente i consumatori. Sono evidenti gli indizi che indicano una profonda crisi della promozione classica e la situazione potrà solo peggiorare nei prossimi anni. Il marketing non convenzionale sembra essere la risposta più adeguata economicamente alle esigenze commerciali dei brand.

 

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