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CAPITOLO 3

Guerrilla Marketing

 

Il termine “guerrilla” deriva dal mondo militare ed indica una strategia di guerra non convenzionale, che punta a sorprendere il nemico con una serie di piccoli attacchi inaspettati. Durante un’azione di guerrilla, i soldati combattono il nemico in maniera imprevedibile, colpendo nei luoghi e nei momenti meno opportuni. In questo modo l’obiettivo è colto alla sprovvista, senza possibilità di una difesa preventiva. I guerriglieri non hanno la forza militare necessaria per sostenere uno scontro di massa, ma si concentrano invece su pochi bersagli precisi, importanti strategicamente e capaci di danneggiare gli avversari. La tattica consente di amplificare gli effetti degli attacchi, con il minimo spreco di risorse. Utilizzata spesso dai gruppi terroristici, la guerrilla è suddivisa in squadre che operano singolarmente, per destabilizzare un unico bersaglio: in questo modo è possibile adattarsi più velocemente alla situazione, senza i limiti di un comando superiore da cui aspettare gli ordini. Superando le norme della guerra tradizionale, la tattica risulta particolarmente efficace di fronte al nemico, che rimane disorientato dagli attacchi insoliti nel proprio territorio. 

 

 

Nel 1984 il concetto di Guerrilla è stato recuperato da Jay Conrad Levinson[1], adattandolo per indicare delle strategie alternative di marketing aziendale. Le terminologie militari sono state spesso utilizzate nel campo economico e se la pubblicità classica può essere considerata una guerra “tradizionale” di massa, la pubblicità guerrilla segue invece la metodologia terroristica, per attirare l’attenzione dei consumatori con attacchi inaspettati e specifici. Nel libro Guerrilla Marketing, Conrad indica una serie di tattiche promozionali in grado di conquistare il pubblico, senza la necessità di elevati sostegni economici: il marketing non convenzionale combatte solo con la forza della peculiarità, sfruttando idee originali che sorprendono il target di riferimento. In origine la teoria di Levinson era riferita alle piccole imprese, che non possedevano i budget necessari per accedere ai costosi mezzi di comunicazione di massa. Negli ultimi 20 anni dall’uscita del libro, il mercato pubblicitario si è però evoluto ed il pubblico è ormai abituato alle strategie convenzionali. Le aziende più ricche ed importanti hanno iniziato a loro volta ad interessarsi al guerrilla marketing, una soluzione peculiare e capace di incuriosire i consumatori con minime spese. Conrad è stato un anticipatore del marketing non convenzionale, ma la sua teoria non è riuscita a definire un modello specifico della materia: tutta la pubblicità poco costosa e stravagante era considerata come Guerrilla Marketing. La strategia generale intesa dall’autore è stata quindi suddivisa in varie discipline distinte fra loro (Viral, Guerrilla, Product Placement), con proprietà e qualità specifiche. Oggi il concetto di Guerrilla riprende l’importanza dell’originalità dell’idea e delle risorse limitate, ma fissa l’espressione in un contesto più pratico. Lo studio della materia è in continua elaborazione ed è naturale che rimanga un po’ di confusione sulla terminologia impiegata in un settore non del tutto formalizzato. In questo capitolo proverò tuttavia a definire meglio le caratteristiche di una campagna di guerrilla marketing, nel modo in cui è attualmente implementata.

 

Elemento fondamentale alla base del GM è la Peculiarità, l’idea straordinaria che permette di attirare l’attenzione dei consumatori, emergendo dal banale sistema promozionale. Il messaggio innovativo non è strasmesso da un mezzo di comunicazione, ma si concretizza nel mondo reale: per le strade e nei locali pubblici. Possiamo affermare che il Guerrilla è un’evoluzione non convenzionale dei tradizionali cartelloni pubblicitari. La presenza concreta del messaggio promozionale permette di mostrare facilmente le caratteristiche pratiche della merce. Lo stesso prodotto può essere utilizzato come vettore informativo ed è in grado di fornire nuove modalità di propaganda commerciale. Inserendo l’oggetto all’interno di un contesto adeguato è possibile affermare chiaramente la sua qualità, in maniera peculiare. Il guerrilla marketing dedica molta attenzione al luogo specifico in cui è svolta la campagna, seguendo un’analisi accurata del territorio e della popolazione da colpire. Solamente conoscendo la città ed i suoi abitanti è possibile sviluppare un’efficace strategia innovativa. Non è sufficiente creare un messaggio generalista per qualsiasi cartellone pubblicitario: occorre pensare fuori degli schemi, studiare le singole zone urbane e sfruttarle a proprio vantaggio per sostenere la specifica idea promozionale. Il sistema entra così a diretto contatto con la vita quotidiana dei consumatori, con modalità e tempi inaspettati. Il pubblico, abituato ad una pubblicità esterna più tradizionale, non è ancora pronto a difendersi dalle tecniche di guerrilla, che attaccano a sorpresa direttamente sul territorio. La curiosità dei destinatari è stuzzicata ed il messaggio non convenzionale diventa il punto d’interesse per osservazioni e commenti, stimolando il passaparola. È importante che il significato dell’azione alternativa sia facilmente comprensibile: il pubblico potrebbe non avere il tempo e la voglia di assimilare il contenuto di un’idea troppo complessa. Il guerrilla è un’esperienza insolita, che spezza la consueta routine e s’introduce emotivamente negli avvenimenti giornalieri. La partecipazione del pubblico è vincolata dal giusto posizionamento nel tempo e nello spazio: la pubblicità alternativa deve essere presente in periodi e luoghi affini alle qualità del prodotto.

 

 

Il contatto diretto con la realtà sociale del mercato è bilanciato dalla minore diffusione potenziale del GM, rispetto ad una strategia virale. Il viral marketing può sfruttare l’enorme capacità comunicativa di Internet, mentre il guerrilla è limitato dal mondo fisico in cui appare. Non sempre il contagio online è la soluzione ideale: la promozione virale diffonde il messaggio ad un pubblico molto vasto, ma senza assicurarne i rapporti di vicinanza con il punto vendita. Il passaparola online è in grado di raggiungere milioni di persone nel mondo, ma se l’azienda pubblicizzata è circoscritta nel territorio (nazione, regione o città), tutti quei contatti non hanno nessun valore pratico. È necessario ricordare anche quella parte di popolazione che non ha un libero accesso ad internet, per motivi economici o culturali. Una strategia di Guerrilla Marketing è invece l’ideale per comunicare in modo specifico con tutti i consumatori presenti materialmente nella stessa zona in cui è possibile acquistare il brand. Il passaparola può riportare un’azione di GM anche sul web, con foto, video e commenti degli utenti, ma la sua efficacia è essenzialmente empirica, nel momento preciso ed in quel luogo concreto. La scelta del metodo è quindi compiuta in base al tipo di prodotto, alle sue caratteristiche (es. l’unico modo per dimostrare la Praticità di un Profumo è attraverso il suo utilizzo nel mondo reale) ed alle capacità distributive dell’impresa.

 

Non va inoltre dimenticata l’importanza degli opinion leader del relativo settore commerciale: bisogna capire se è più facile raggiungerli online (Viral Marketing) oppure nella vita reale (Guerrilla Marketing). Un’azione di GM può attaccare direttamente i luoghi di ritrovo sociale, infiltrandosi nei locali più alla moda oppure negli angoli urbani dove si raggruppano le comitive di tendenza. Riuscendo a catturare la curiosità del target, un’azione di Guerrilla può scatenare un forte passaparola fra gli amici. Al contrario del web, che offre dati e numeri precisi, non è tuttavia possibile misurare accuratamente la portata del contagio offline. L’unica soluzione potrebbe essere quella di associare al GM un sito internet a cui indirizzare gli spettatori curiosi, ma rimarrebbero i dubbi sull’effettiva completezza dei risultati così ottenuti. Per le sue caratteristiche alternative, che si manifestano fisicamente nelle città, il guerrilla marketing si trova spesso ai limiti della legalità, con soluzioni pubblicitarie non ancora previste dalle tradizionali regole comunicative. È necessario tenere conto di come il GM sia stato ispirato anche dalla Street Art, un’espressione artistica che riesce ad attirare l’attenzione dei passanti con opere peculiari, create al di fuori dei limiti imposti dalla legge. Nell’arte di strada le composizioni non hanno un rigido codice da seguire: l’autore è in grado di dare libero sfogo alla propria creatività, con soluzioni bizzarre ed innovative. La mancanza di un preciso modello da seguire può tuttavia portare le agenzie pubblicitarie a commettere gravi errori di comunicazione, senza rispettare lo spazio urbano o sviluppare a dovere le 4 P della pubblicità non convenzionale (Peculiarità, Passaparola, Punto d’Interesse e Praticità). È quindi necessario equilibrare la grande libertà espressiva con un’attenta riflessione sugli effetti dell’azione, tenendo conto delle importanti implicazioni della promozione alternativa. Il Guerrilla Marketing può essere suddiviso in due correnti principali, “Ambient Guerrilla” e “Street Art Inspired”, che saranno analizzate attraverso i case studies più significativi.

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[1] Jay Conrad Levinson. Guerrilla Marketing. Piatkus Books, 2007.

 

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