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1.2 L’influenza dei metodi virali

 

Riportando la definizione scientifica, un virus è un’entità biologica parassita, differente dagli altri tipi di micro-organismi, in quanto inserisce il proprio genoma all’interno di una cellula ospitante, in modo che venga replicato spontaneamente dall’attività del soggetto contagiato. Un organismo virale non ha bisogno di ulteriori mezzi di propagazione, se non dello stesso destinatario. Questo meccanismo biologico fa intravedere una soluzione agli attuali problemi di comunicazione aziendale: se la pubblicità è diventata banale, i canali saturi ed i gruppi di consumatori sono influenzabili maggiormente dall’interno, un sistema originale, alternativo e mirato al nucleo potrebbe ottenere risultati migliori. Il messaggio inaspettato emerge dal consueto, si fa notare e colpisce là dove le difese non sono state ancora alzate. Contagiando un elemento importante del gruppo di consumatori, sarà lui stesso a diffondere la notizia agli amici, comunicando direttamente dall’interno. I brand devono quindi riuscire ad interessare l’utente, sorprenderlo e fare in modo che il messaggio promozionale diventi un virus inarrestabile. La pubblicità non convenzionale, indicata spesso con il termine di Viral Marketing, ha sviluppato già da alcuni anni delle nuove strategie comunicative che possono essere paragonate all’azione infettiva delle cellule parassite. Il termine “virale” è stato introdotto nel settore pubblicitario nel 1997, da Steve Jurvetson e Tim Draper, che hanno analizzato il fenomenale successo del servizio e-mail di Hotmail. I messaggi inviati con questo provider di posta elettronica contenevano al loro interno un breve link, che segnalava l’origine del servizio. In questo modo ogni utente che utilizzava Hotmail trasmetteva l’esistenza del sito a tutti gli amici che ricevevano la sua e-mail. I destinatari ottenevano allo stesso tempo la prova concreta della funzionalità di Hotmail: i messaggi erano spediti e ricevuti correttamente. Grazie ad una semplice idea, è stato possibile comunicare la qualità del prodotto, attraverso il suggerimento (involontario) delle stesse persone che ne usufruivano. In poco più di un anno questo provider di posta elettronica ha visto la lista dei propri iscritti passare da zero a cinquanta milioni.

 

 

Oltre al link nelle sue e-mail, Hotmail aveva speso un budget limitato di cinquantamila dollari per la pubblicità tradizionale, con alcuni annunci nei quotidiani universitari ed un cartellone stradale. Juno, un’azienda concorrente, ha pagato oltre venti milioni di dollari in marketing convenzionale per promuoversi nello stesso periodo, senza riuscire minimamente a raggiungere un tale successo. Proprio come un virus, Hotmail è riuscita a rendere il suo brand un genoma contagioso ed inserirlo direttamente all’interno di un organismo sociale. I clienti iniziali del servizio hanno scatenato una reazione a catena, influenzando milioni di nuovi consumatori, attraverso la comunicazione spontanea nei rispettivi gruppi di amici. La soluzione di Hotmail può sembrare oggi banale: sono molti i provider e-mail che utilizzano lo stesso metodo. L’intuizione è stata però originale nel 1997, quando internet e la posta elettronica non erano ancora fenomeni popolari.

 

Partendo da questo episodio è possibile intravedere gli aspetti fondamentali di una strategia di marketing non convenzionale. L’elemento cardine per la diffusione di un messaggio virale è il pubblico stesso: le persone, abilmente stimolate, diventano il mezzo per contagiare altri utenti potenzialmente interessati al brand. In questo modo viene eliminata la mediazione dei tradizionali mezzi di comunicazione di massa, per parlare ai consumatori attraverso una fonte per loro più affidabile: i loro stessi simili. Una volta che il virus è inserito efficacemente all’interno del gruppo neo-tribale, tutti i suoi membri ne sono infettati, attraverso il condizionamento sociale del conformismo. La diffusione dei prodotti attraverso il passaparola rimanda a quella forma naturale di promozione, sorta spontaneamente prima della nascita del mercato pubblicitario di massa. Le persone scambiavano fra loro consigli ed avvertimenti, per ottimizzare i propri acquisti. Oggi la saturazione dei canali e la consuetudine del marketing convenzionale, hanno come effetto l’annullamento reciproco dei molteplici tentativi d’influenza. Il singolo brand si disperde nel complesso sistema promozionale, eliminandone l’efficacia e l’attrattiva. L’evoluzione del marketing è, ironicamente, quella di recuperare fenomeni antecedenti alle sue origini. Il passaparola trasforma ogni nuovo destinatario in un potenziale vettore del messaggio, autoalimentandosi e rafforzandosi senza successivi interventi esterni. La condivisione avviene tenendo conto delle abitudini e dei metodi di comunicazione di quel determinato insieme di persone: il messaggio virale di successo deve essere conveniente da diffondere ed adeguato alle caratteristiche del brand da promuovere.

 

Eliminati o limitati gli investimenti per comprare spazio pubblicitario sui mass media, una campagna non convenzionale può concentrare le sue risorse su innovazione ed originalità. La pubblicità efficace non ha bisogno di essere sostenuta da spese enormi, la vera sfida è quella del think small, delle piccole idee che riescono a generare grandi passaparola. Il marketing alternativo deve saper offrire soluzioni fuori della norma: affascinare il pubblico con nuove forme di promozione, attraverso situazioni impreviste e peculiari. I sistemi anticonvenzionali non hanno così bisogno di superare le difese innalzate dal consumatore, ma possono catturare direttamente la sua attenzione, suscitandone la curiosità. Oltre alla forma non convenzionale, la scelta del mezzo da cui cominciare il contagio ha la sua importanza. Un media atipico, dal quale non vengono emessi abitualmente messaggi promozionali, ha un valore maggiore rispetto ai mezzi ormai saturi. Il concetto è semplice: il compito della pubblicità è quello di attirare l’attenzione dei potenziali consumatori ed essere straordinari è l’unico modo rimasto per stimolarne la curiosità e far parlare di sé.

 

Tornando ad analizzare il caso di Hotmail, troviamo un’altra caratteristica delle strategie virali. Il link al sito del provider era stato collocato all’interno del servizio, nel momento stesso in cui gli utenti entravano in contatto attraverso un sistema per loro già attraente: lo scambio di e-mail. È stato centrato in pieno il punto d’interesse dei potenziali clienti, rispetto al prodotto che si tentava di offrire. Evidentemente se la pubblicità di Hotmail fosse stata inserita in una situazione differente, ad esempio su di una lettera tradizionale, non avrebbe avuto gli stessi risultati. Le persone accettano più facilmente di ascoltare il messaggio dell’azienda se questo è inerente ai loro interessi. Il marketing tradizionale utilizza una strategia simile, associando la pubblicità a determinate fasce orarie televisive o al tema di un determinato giornale. La pubblicità convenzionale è però inserita nelle interruzioni dell’argomento d’interesse, mentre quella alternativa si colloca direttamente al centro dell’attrazione. È importante inserire il virus al punto d’intersezione tra il prodotto, la vita, le esigenze e la comunicazione degli stessi consumatori. L’evoluzione pubblicitaria è semplicemente questa: essere all’interno, non più ai margini. Entrando sempre più in profondità, il messaggio aziendale si trasforma in oggetto di attenzione. Il vantaggio è quello di non infastidire il consumatore: se la promozione diventa intrattenimento, non può essere considerata un’interruzione. In Italia, oltre 50 anni fa, uno dei metodi più efficaci di marketing era conosciuto con il nome di Carosello. Questo spazio promozionale era seguito ed assimilato principalmente come uno spettacolo d’intrattenimento, una recita teatrale servita direttamente in casa, divertente e meravigliosa. I grandi si riunivano attorno allo schermo televisivo dopo cena insieme ai più piccoli, che dovevano andare “a letto dopo il carosello”. In breve il Carosello era diventato il programma più seguito della televisione di Stato. Erano gli utenti stessi a mettersi a disposizione dei brand, per assorbire i loro messaggi. Oggi al contrario ad ogni stacco pubblicitario le persone si lanciano sul telecomando, per iniziare uno zapping selvaggio alla ricerca di programmi non ancora interrotti. Questo perché Carosello era un fenomeno nuovo, suscitava interesse e faceva parlare di sé.

Le forme di marketing non convenzionale devono riuscire ad intrattenere l’utente ed essere ricevute in modo piacevole, non imporsi. Il consumatore che recepisce la pubblicità come invadente, sarà meno influenzabile rispetto allo stesso che la riceve volontariamente poiché divertito o interessato. Le nuove strategie commerciali devono quindi svilupparsi verso un vero e proprio “Advertainment”: un sistema comunicativo che stimoli ed informi il suo pubblico, piuttosto che tentare di persuaderlo mentre è impegnato in altro. Il Punto d’Interesse dei potenziali consumatori è quindi fondamentale per una campagna alternativa: bisogna essere al centro dell’attenzione, coinvolgere le persone nei luoghi e tempi in cui l’offerta aziendale può sostenere i relativi bisogni sociali.

 

L’importanza del pubblico nel sistema di trasmissione impone ai metodi non convenzionali di fare maggiore attenzione al contenuto del messaggio. Così come la pubblicità di Hotmail è stata diffusa grazie alla stessa funzionalità del servizio, il marketing alternativo deve saper dimostrare la praticità del suo brand, in senso materiale e qualitativo. Alle aziende non conviene ingannare o illudere i consumatori, poiché la diffusione del prodotto è legata strettamente alla loro opinione. Troppo spesso la promozione tradizionale sfrutta dei concetti astratti o promesse irrazionali, per esaltare e spettacolarizzare la merce che vuole diffondere. Nella nuova pubblicità il messaggio passa attraverso persone reali: per essere efficace il brand deve esprime la sua funzione in modo chiaro, leale e tangibile. Sfruttando le caratteristiche del prodotto, siano esse materiali o estetiche, è possibile dimostrare la realtà pragmatica dell’offerta e ricevere la fiducia dei potenziali consumatori.

 

Partendo dall’analisi di Hotmail ed attraverso l’osservazione dei consumatori post-moderni, è possibile indicare i principi fondamentali della pubblicità alternativa. Il marketing tradizionale è solitamente riassunto da una serie di obiettivi, raccolti nella regola delle “4 P”: Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione. Con l’evoluzione del mercato, la promozione non convenzionale può essere oggi sintetizzata servendosi di 4 nuove P: quelle del Passaparola, della Peculiarità, del Punto d’interesse e della Praticità. La società contemporanea, nel bene e nel male, è molto differente rispetto a quella d’inizio secolo: le tecniche di persuasione si sono semplicemente adeguate, per mantenere la loro influenza sulla massa. La pubblicità alternativa si è quindi specializzata, per massimizzare la sua capacità di contagio. In questo modo è nata una serie di terminologie proprie della disciplina, suddivisa secondo lo stile di contagio: Viral, Guerrilla e Product Placement sono i vocaboli del nuovo linguaggio pubblicitario. Queste tre categorie non hanno limiti ben definiti: per avere successo collaborano e si mescolano fra loro.

 

Chiariti gli aspetti teorici generali della materia, il modo migliore per capirne le potenzialità è quello di esaminare nel particolare le singole tipologie ed osservarne direttamente le rispettive applicazioni concrete. L’analisi di alcuni case studies illustrerà i principi della pubblicità non convenzionale.

 

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