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4.3 Product Interactive Entertainment Placement

 

Oltre ai tipici media passivi, in cui il pubblico assorbe mentalmente gli argomenti senza un’interazione pratica, esiste una seconda forma d’intrattenimento, che può essere definita come “Interactive Entertainment”. L’IE permette alle persone di intervenire attivamente nello sviluppo dei contenuti, partecipando personalmente alla storia o modificando lo svolgimento del racconto. Per un certo senso il teatro potrebbe essere considerato una comunicazione interattiva, nelle occasioni in cui gli attori coinvolgono gli spettatori nella rappresentazione, rompendo il quarto muro del palcoscenico e concedendo un rapporto dinamico fra emittente e destinatario. Il Product Placement nell’ambiente teatrale è tuttavia complesso da classificare e può essere giudicato piuttosto come una forma peculiare di Guerrilla Ambient, per la sua materializzazione concreta in un preciso luogo e tempo. Un Alternative Reality Game è per definizione un sistema di racconto interattivo, ma la sua stessa esistenza è legata alla cooperazione dei giocatori attraverso il passaparola ed è quindi più corretto catalogarlo come Marketing Virale. Per semplificare la questione, in questo capitolo il termine Interactive Entertainment sarà quindi impiegato esclusivamente per indicare quelle forme di intrattenimento interattivo che sono diffuse attraverso un supporto digitale: i videogiochi.

 

Grazie all’evoluzione tecnologica, il consumatore ha potuto ottenere un ruolo da protagonista all’interno del suo punto d’interesse, sviluppando un rapporto pratico con il mondo virtuale. In un videogioco l’utente può interagire personalmente con i personaggi del racconto, scegliere quali oggetti utilizzare, esplorare a piacimento il paesaggio e modificare lo svolgimento dell’azione con le proprie decisioni. Il Product Interactive Entertainment Placement inserisce quindi il brand all’interno di un videogame, permettendo una relazione più coinvolgente e profonda fra il pubblico ed il prodotto pubblicizzato. Al contrario dei film o dei libri, l’intrattenimento videoludico ha bisogno di una maggiore attenzione e partecipazione per essere portato a termine: attraverso una serie di compiti da svolgere (vincere una gara, trovare un oggetto, sconfiggere un nemico, decifrare un enigma…), il giocatore deve impegnarsi attivamente per risolvere la richiesta e proseguire nei contenuti. In questi casi il livello di concentrazione è molto più intenso rispetto ai media tradizionali e di conseguenza nasce un forte interesse verso l’eventuale oggetto commerciale posizionato. Per comprendere le potenzialità dei mezzi videoludici, è utile tenere in considerazione anche il tempo impiegato dall’utente nel completare un videogame. Solitamente un gioco virtuale dura dalle 10 alle 20 ore, ma alcuni giochi di ruolo possono arrivare anche a 200 o 300 ore, mentre i titoli con multiplayer online sono in grado di intrattenere gli appassionati per migliaia di ore. Confrontando questi dati con la durata di un film (circa 120 minuti), è facile capire che il Product Interactive Entertainment Placement può contare su un maggiore periodo di esibizione del prodotto, sommato alla elevata considerazione dei destinatari.

 

 

L’intrattenimento videoludico è oggi una delle più importanti forme di svago per la fascia di mercato giovanile, che si allontana dai media tradizionali per passare il proprio tempo libero nei mondi virtuali. Analizzando le statistiche di una ricerca Americana del 2003, si scopre che un gruppo di consumatori in particolare, quello dai 18 ai 34 anni, mostra un impressionante declino nell’interesse del mezzo televisivo, sceso del 10% rispetto al 2002[1]. I dati segnalano che i programmi TV dedicati ai ragazzi (sport, telefilm) non attirano più la stessa attenzione degli anni precedenti. Il pubblico non è sparito nel nulla: la televisione rimane accesa nelle case americane, ma invece di trasmettere il palinsesto broadcasting, diffonde le immagini digitali di qualche videogame. Nel 2004, uno studio eseguito dalla Michigan State University, rivela che in USA i ragazzi dai 18 ai 24 anni, giocano per almeno 12 ore alla settimana con un videogame, ma guardano la TV soltanto per 10 ore[2].  Dati più recenti raccolti da Nielsen nel 2006, dichiarano l’esistenza di oltre 148 milioni di videogiocatori americani, vale a dire più della metà (52,4%) dei possessori di un apparecchio televisivo. Nello specifico, i due terzi della popolazione maschile fra i 18 ed i 34 anni e l’80% dei giovani dai 12 ai 17 anni, hanno a disposizione una console nelle loro case[3].

Osservando il grafico in Fig. 3, si può notare che il pubblico dei prodotti videoludici è in prevalenza di genere maschile e comprende principalmente i bambini (21%), i ragazzi (20%) e gli uomini (26%) dai 2 ai 34 anni. Il distacco dall’utenza femminile è evidente, ma il Media Interattivo non manca di coinvolgere un buon numero di ragazze dai 2 ai 34 anni (19%) e riesce a raggiungere anche le persone più anziane (14%)[4]. Il marketing non convenzionale deve tenere conto di queste statistiche generazionali, per riuscire ad effettuare un Product Placement efficace.

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Secondo una ricerca di mercato del 2005 fatta dalla BBC[6], sono stati stimati oltre 26 milioni di videogiocatori nella sola Inghilterra, su di una popolazione di 60 milioni[7]. Per i più giovani è molto comune passare il tempo con i videogames, tanto che la quasi totalità dei bambini inglesi dai 6 ai 15 anni giocano regolarmente con una console. Le statistiche non sono meno impressionanti per le fasce d’età dai 16 ai 50 anni, dove l’82%, il 65% ed il 51% della popolazione sono raggiunte da una qualche forma di Interactive Entertainment. Per l’Italia, i dati del 2007 parlano della presenza di videogiochi in una famiglia su tre, con un aumento del 6% dall’anno precedente[8]. Pur non arrivando ai livelli inglesi ed americani, anche il Bel Paese è stato ormai conquistato dall’intrattenimento digitale. Le forme di IE sono diventate una presenza abituale nelle famiglie di tutto il mondo ed il Product Placement dispone così di un enorme pubblico da contagiare, in cui è facile individuare i personaggi dalle maggiori capacità virali.

 

I videogiocatori possono essere suddivisi in 2 categorie fondamentali, quella dei Casual Gamers (i giocatori più occasionali) e quella degli Hardcore Gamers (i veri fanatici videoludici). Entrambe le categorie hanno caratteristiche e gusti ben distinti ed è necessario tenere conto di queste differenze per decidere in quale gioco sia meglio posizionare il brand. I Casual Gamers sono il pubblico più vasto, composto da persone senza una profonda cultura videoludica, che comprano soltanto i games più famosi, in base ai consigli del momento o all’aspetto della copertina. Gli Hardcore Gamers sono invece una minima parte del mercato, ma possiedono una grande esperienza in materia, informandosi online sulle ultime novità ed apprezzando anche i titoli più di nicchia. Videogames di successo come Pokèmon, The Sims, Pro Evolution Soccer, Gran Thef Auto, Zelda, Super Mario ed Halo, hanno venduto milioni di copie in tutto il mondo e continuano ad essere molto importanti se si vuole raggiungere un vasto pubblico, poiché la maggior parte dei giocatori ne apprezza i contenuti, grazie alla qualità ed alla fama dei precedenti capitoli. Allo stesso tempo i titoli poco diffusi ma peculiari, come Chibi Robo, Katamari Damacy, Psychonauts, Zack & Wiki, Rez o Cubivore, possono attirare più facilmente l’attenzione degli innovatori e degli esperti di mercato. Tenendo conto di questi aspetti, è interessante notare che esiste un rapporto biunivoco fra l’interesse videoludico e la spesa generale dei consumatori. Uno studio del 2006 svolto dallo Ziff Davis Game Group, ha rivelato che i giocatori più appassionati, quelli che comprano almeno 8 videogames l’anno e passano oltre 10 ore alla settimana con l’intrattenimento digitale, sono anche fra i maggiori fruitori di prodotti commerciali. I dati riferiscono che questo gruppo ha speso una media di 710$ in vestiti e 116$ in DVD nel periodo di riferimento, contro i soli 375$ (in vestiti) e 64$ (in DVD) dei Casual Gamers. Lo stesso rapporto è riscontrabile per il consumo di scarpe, prodotti elettronici e CD musicali[9]. Gli Hardcore Gamers più fanatici sono soltanto il 2% dell’intero mercato videoludico, ma dispongono di grandi capacità economiche. Questa fascia di videogiocatori possiede quasi 5 console a testa, gioca almeno 40 ore alla settimana e può comprare anche 4 giochi ogni mese[10]. La comunità degli HG è composta da veri entusiasti della tecnologia: oltre l’80% utilizza un cellulare, lettori DVD e computer, mentre più del 50% ha a disposizione una macchina fotografica digitale, lettori Mp3, prodotti WiFi e PC di ultima generazione[11]. Il Product Placement all’interno degli Interactive Entertainment dispone quindi di un pubblico molto vasto, in cui è facile individuare innovatori, esperti di mercato e persone inclini al consumo.

Le modalità più semplici di posizionamento del brand sono simili a quelle utilizzate nel Passive Entertainment, ma grazie alla tecnologia interattiva i videogiochi possono raggiungere un maggiore coinvolgimento da parte dell’utente. Ogni mondo virtuale ha precise regole ed ambientazioni: come per libri e film, gli IE possono essere suddivisi in differenti generi secondo l’atmosfera e le emozioni offerte (horror, azione, sport…), ma esiste anche un successivo livello di classificazione, che ordina le situazioni in base alle azioni richieste (formulare una strategia, sparare ai nemici, risolvere un enigma, vincere una gara…). In questo modo è possibile analizzare la giusta combinazione fra argomento e procedimenti videoludici, per individuare quella che più si adatta a dimostrare le qualità commerciali del brand. Il prodotto inserito può avere un ruolo più o meno importante per lo svolgimento del videogame, determinandone la visibilità e l’attenzione da parte del consumatore. Partecipando ad un media interattivo, il Product Placement non deve assolutamente rallentare o interrompere l’azione digitale, per non infastidire il proseguimento del giocatore nel suo punto d’interesse. È possibile individuare due forme principali di PP negli Interactive Entertainment, catalogati come Estetici ed Integrati.

Il posizionamento Estetico è un semplice inserimento passivo all’interno del mondo virtuale: può ricreare digitalmente delle immagini pubblicitarie sulle strutture poligonali del videogioco, ad esempio con dei cartelloni promozionali (esattamente come avviene nella realtà). Il messaggio è quindi introdotto come sfondo all’azione principale, nello scenario o sulle superfici in cui si muovono i personaggi, senza la possibilità di un’interazione pratica.

 

 

 Il giocatore, calato nella realtà videoludica, può osservare a piacimento l’ambiente circostante, analizzando le immagini pubblicitarie per relazionarle allo scopo del game. Nei videogiochi il consumatore sviluppa un rapporto profondo con lo scenario in cui deve muovere il suo avatar virtuale (che può essere un personaggio, una macchina, un aereo…), poiché la cognizione dell’ambiente è necessaria per proseguire nell’intrattenimento. Ad esempio, in un gioco di esplorazione l’utente deve imparare a conoscere la mappa del territorio per scoprire nuove aree nascoste, mentre in una gara di automobili è importante imparare la conformazione della pista, per battere i propri avversari. Nelle pellicole cinematografiche, la scenografia è soltanto il palcoscenico in cui si muovono gli attori e gli spettatori non hanno bisogno di conoscerla a fondo per continuare la visione del film. Per questo motivo anche dei semplici cartelloni pubblicitari, considerati la forma più banale del marketing classico, possono ricevere una maggiore attenzione all’interno di un videogame. Ovviamente l’impatto visivo è rapportato alla superficie scelta per l’inserimento promozionale: più l’area è importante per l’avanzamento, maggiore sarà l’interesse del giocatore per ogni messaggio collocato in quella posizione. È possibile disporre un Product Placement Estetico nelle aree esterne dei giochi sportivi (esattamente come nella realtà), ma se l’azione vera e propria si volge all’interno del campo, il contorno avrà meno rilievo. Un esempio di questo genere è la serie FIFA International Soccer, che contiene messaggi pubblicitari a bordo dello stadio fin dalla versione del 1994. Anche i giochi di skateboard di Tony Hawks presentano uno scenario brandizzato, con i loghi di Quicksilver, Nokia, Etnies ed altre aziende d’abbigliamento alternativo. In questo caso il product placement è posizionato nella zona di gioco e l’utente può compiere straordinarie evoluzioni con la tavola, utilizzando i cartelloni promozionali come rampa per i salti. È importante tenere conto dell’ambientazione del gioco per un corretto posizionamento dei messaggi, in modo che siano inerenti allo scenario del mondo virtuale. Il gioco di guerra Battlefield 2142 è ambientato in un futuro prossimo, in cui soldati ed alieni si combattono con astronavi ed armi iper-tecnologiche. In questo clima avveniristico di conflitto, i gamers sono rimasti infastiditi dal notare sgargianti cartelloni per pubblicizzare la contemporanea Pepsi, che hanno rovinato la verosimiglianza dell’avventura.

 

 

Situazioni di questo genere possono oggi essere facilmente risolte grazie alle capacità di collegamento online. I videogiochi moderni sono programmati in modo da permettere un aggiornamento dinamico del software attraverso internet. Le immagini di Product Placement Estetico possono essere agevolmente modificate in ogni momento, per eliminare una rappresentazione non apprezzata o aggiornare le superfici per promozioni periodiche, seguendo eventuali avvenimenti in tempo reale (l’uscita di un nuovo film, pubblicità natalizie e così via). Un esempio di PPE dinamico è presente nel gioco Swat 4, che pubblicizza regolarmente (con manifesti sui muri) gli ultimi show televisivi americani. È ironico pensare che il piccolo schermo deve ormai affidarsi ai videogames, per invitare il pubblico a seguire i suoi programmi. Altri esempi di posizionamento estetico con modalità di modifica online includono Madden 08, NASCAR 08, NHL 08, Tiger Woods PGA TOUR 08, Crackdown e Skate. Questa forma di Product Interactive Entertainment Placement non è certo una soluzione peculiare, ma riprende generalmente la classica cartellonistica del mondo reale per riproporla nel virtuale. Rimane tuttavia la modalità più semplice da realizzare e grazie alla sua linearità espressiva (si tratta principalmente di immagini digitali) è facilmente modificabile nel tempo, attraverso gli aggiornamenti dinamici.

 

 

Il PP Integrato sfrutta più a fondo il coinvolgimento pratico di un videogame, conferendo al brand un ruolo attivo nell’azione. La pubblicità è introdotta con riproduzioni digitali dei prodotti, che diventano oggetti virtuali, utilizzabili a piacimento dal giocatore. Si può ad esempio rendere disponibili delle vere macchine da guidare nelle gare, impiegare del cibo brandizzato da raccogliere per recuperare l’energia, fare scegliere una nuova linea di abiti con cui vestire i personaggi del gioco o fornire articoli tecnologici da utilizzare per risolvere gli enigmi richiesti. La soluzione Interattiva regala all’utente una prova delle caratteristiche del prodotto, il più delle volte estetiche, ma non sono da escludere alcune dimostrazioni funzionali. Lo sviluppo tecnologico delle console di ultima generazione (XBOX 360, PS3 e Wii), permette una riproduzione dei prodotti con grafica sempre più realistica, ideale per esibire l’aspetto di un paio di scarpe o il design di un cellulare. Nel videogame Tom Clancy’s Splinter Cell: Pandora Tomorrow, il giocatore veste i panni di un agente segreto internazionale, impegnato a sventare una serie di attentati terroristici. Per completare le missioni è necessario scattare delle foto con un telefono portatile Sony Ericsson che include una fotocamera integrata, una fedele imitazione del prodotto disponibile nei negozi. Lo stesso oggetto è impiegato per chiamare gli altri personaggi del gioco: in questo modo il consumatore interagisce attivamente con il cellulare dell’azienda. Il prodotto è integrato efficacemente con le azioni richieste nel mondo virtuale, grazie alle sue proprietà reali.

 

 

Il posizionamento di automobili reali all’interno di un videogame è una delle forme più comuni di promozione Integrata. Un tempo, gli sviluppatori di software erano costretti a pagare le case automobilistiche, per ottenere i diritti d’utilizzo del design originale, in modo da costruire dei modelli virtuali delle macchine. La rapida ascesa dell’industria videoludica e le possibilità pubblicitarie offerte dal Product Placement, hanno però ribaltato la situazione negli ultimi anni. Le ricerche hanno evidenziato che la scelta di auto in un videogioco ha una forte influenza sulle preferenze dei ragazzi e le case automobilistiche hanno cominciato a pagare per inserire i propri brand all’interno del formato digitale. Gli appassionati si divertono a guidare le auto virtuali, osservandone personalmente le qualità estetiche e sviluppando un legame emotivo con il modello che gli permette di vincere le gare digitali. Gran Turismo, gioco di corse sviluppato da Sony, è probabilmente la serie di racing games più importante nella categoria (oltre 47 milioni di copie vendute[12]) ed il PP nei vari capitoli è diventato molto proficuo. Un esempio caratteristico è l’esclusiva presentazione della BMW ZX5, utilizzabile nel videogioco prima ancora dell’uscita ufficiale sul mercato reale[13]. Mc Donald ha invece stipulato un contratto con gli autori del gioco The Sims (serie da 90 milioni di copie vendute[14]), in cui è necessario accudire dei personaggi: quando hanno fame, il giocatore gli può offrire del cibo attraverso i punti vendita Mc Donald, presenti nel mondo virtuale[15]. In Skate, i consumatori possono realizzare spettacolari evoluzioni sulla tavola da skateboard e vestire il proprio personaggio con un paio di scarpe Nike.

 

 

La situazione si ripropone nel titolo NBA 2K6, simulazione sportiva di basket, in cui i giocatori indossano le calzature del famoso brand americano[16]. Anche nei videogiochi più fantasiosi è possibile attuare un piacevole Product Placement Integrato, come nel caso di Worms 3D, titolo in cui delle improbabili squadre di vermi si combattono con le armi più bizzarre. Fra gli oggetti disponibili è stata inserita una lattina di Red Bull (una vera bibita energetica), che bevuta dai bruchi permette di ottenere maggiore velocità ed un’agilità superiore alla norma. Il coinvolgimento di un videogame può anche comunicare in modo peculiare i benefici di una certa azione, realizzabile effettivamente nel mondo reale. Nel webgame online Whyville, gli utenti possono chattare fra loro e partecipare ad una serie di situazioni educative. Per dimostrare l’importanza del vaccino anti-influenzale, i personaggi virtuali sono stati infettati da uno strano virus, che ha cambiato alcune delle parole scritte nella chat, con degli starnuti (achoo!). I giocatori hanno presto imparato che il proprio avatar può proteggersi dalla malattia, attraverso un vaccino digitale reso disponibile nel videogame. L’aggiornamento dinamico del PP Integrato è più difficile da realizzare rispetto alla forma Estetica, poiché i prodotti pubblicizzati sono modelli (poligonali o bidimensionali) inseriti attivamente nel sistema videoludico. Una soluzione attuabile per permettere il rinnovo promozionale, è quella di rendere disponibili degli aggiornamenti del software con nuovi oggetti brandizzati (ad esempio nuove auto, items o personaggi), che il giocatore può scaricare sulla propria console attraverso la rete internet.

 

Nel corso degli anni sono stati sviluppati esempi originali di Product Placement Integrato, capaci di attirare efficacemente l’attenzione sul prodotto, ma rimane tuttavia difficile riuscire ad esprimere una vera praticità materiale. Gli oggetti che sono acquistati per motivi estetici, possono facilmente presentarsi al pubblico grazie alle riproduzioni grafiche sempre più realistiche: i consumatori sono in grado di osservare il prodotto da più angolazioni, apprezzarne il design, interagire con i suoi aspetti e provarlo attivamente sui personaggi del videogame. Le dimostrazioni delle capacità funzionali (efficienza dell’auto, comodità delle scarpe, effetti e gusto della bevanda…) rimangono però fittizie, semplici impieghi virtuali di caratteristiche impossibili da accertare senza un esame dell’oggetto reale. Il Product Placement Integrato riesce a creare un forte legame fra il brand ed il videogiocatore, ma la situazione rimane circoscritta in un mondo digitale.  È possibile comunicare effettivamente solo una praticità esteriore, accontentandosi di suggerire le eventuali qualità empiriche.

 

 

Oltre che inserire i prodotti all’interno di un videogioco creato da altri, i brand possono decidere di sviluppare personalmente un software esclusivo attorno al proprio marchio. La soluzione può essere paragonata alla scelta di alcune aziende (ad esempio la Pirelli[17]), che girano dei film aziendali come metodo di promozione. Nel campo videoludico questi giochi commerciali sono indicati con il termine di “Advertgames” e le imprese utilizzano a piacimento ogni forma di Product Placement, grazie al pieno controllo dei contenuti. In questo modo si cerca di stimolare l’attenzione dei videogiocatori, offrendo un nuovo punto d’interesse che può essere distribuito gratuitamente o a prezzi molto bassi, per garantirne una forte diffusione sul mercato.  Un esempio del genere è quello di Burger King[18]: nel novembre del 2006 l’azienda di fast food ha reso disponibile per XBOX una serie di videogiochi con la sua mascotte (The King) come protagonista, ad un prezzo simbolico di 3.99 dollari (2.7 euro). I giochi hanno venduto oltre 2 milioni di copie[19], divertendo un folto pubblico di consumatori con il messaggio interattivo del brand e l’immagine dei suoi panini. Un altro caso simile è avvenuto con l’Esercito Americano, che per raggiungere la fascia giovanile e suggerire una discutibile scelta professionale, ha sviluppato un coinvolgente videogame che ricrea in modo spettacolare le vere situazioni di guerra dei soldati USA[20].  Nell’ottobre del 2007 è stata la volta di Toyota, che ha distribuito gratuitamente, attraverso il servizio XBOX LIVE, un videogioco in cui è possibile guidare un modello di auto dell’azienda, la Yaris[21]. Il software è tuttavia pessimo e pur riuscendo a far parlare di sé non ha potuto attirare efficacemente l’interesse del suo target. Gli avdertgames sono un buon sistema promozionale per le aziende, che sono in grado controllare il product placement nei minimi particolari, ma è necessario far attenzione alla qualità dell’esperienza ludica, per ottenere l’apprezzamento da parte degli appassionati.

 

Oggi le Software House più importanti hanno interi reparti di marketing dedicati al Product Placement videoludico e grazie alle nuove tecnologie è possibile ottenere dati statistici molto precisi sull’effetto del messaggio e le reazioni dei destinatari. Le nuove console sono facilmente connesse online e possono trasmettere informazioni su ogni aspetto della campagna pubblicitaria. È possibile conoscere gli orari di gioco, il tempo d’utilizzo, i contatti sociali nel multiplayer ed i generi preferiti di ogni utente, in modo da rispondere tempestivamente con il PP più adatto ai suoi gusti. L’impatto di una strategia promozionale nell’Interactive Entertainment non si ferma al singolo giocatore, ma può contagiare tutta la sua rete sociale, diffondendosi fra gli amici reali e quelli virtuali. Soprattutto gli Hardcore Gamers sono molto coinvolti in tutto ciò che riguarda il mondo videoludico, che è di fatto una delle loro principali passioni. Questi individui passano gran parte del loro tempo a discutere del fenomeno sui forum tematici e possono efficacemente diffondere ogni messaggio che riesca a colpire il loro punto d’interesse. Il passaparola dispone di tutta la partecipazione emotiva dei fanatici e può contare su internet come perfetto veicolo di comunicazione mondiale, attraverso i siti di social network e le modalità di Multiplayer online.

 

 

Da questo punto di vista hanno oggi grande importanza i cosiddetti “Massive Multiplayer Online Games”, i videogiochi che permettono a migliaia di utenti di partecipare nello stesso mondo virtuale, grazie ad un collegamento ad internet. I MMOG coinvolgono profondamente i giocatori, sfruttando il divertimento del videogame e la condivisione dell’esperienza con le grandi comunità virtuali, che sono formate da persone con gli stessi gusti e preferenze. Il gioco più popolare del genere è World Of Warcraft (oltre 10 milioni di utenti[22]), la riproduzione digitale di un enorme mondo fantasy, con boschi, mari, città e montagne, in cui ogni abitante è interpretato da una persona reale, che si muove a piacimento nel territorio per vivere un’esistenza alternativa, come mago, guerriero o cacciatore. Gli utenti possono esplorare le ambientazioni, chattare con gli altri giocatori, comprare e vendere oggetti, combattere fra di loro o cooperare assieme per sconfiggere i nemici guidati dal computer, come draghi, demoni e animali di ogni genere. È interessante notare che in questi videogames i prodotti digitali possiedono un grande valore commerciale, non solo all’interno del mondo fittizio ma anche nell’economia reale. Le armi ed i vestiti virtuali sono essenziali per la struttura ludica / sociale di un MMOG perché permettono una maggiore efficienza nel completare le richieste del gioco ed aiutare così il resto degli amici. Grazie ad una spada magica o un’armatura molto resistente, il protagonista può sconfiggere nemici più difficili, ha la possibilità di accedere a nuove aree ed assumere un ruolo importante nella società digitale. Il sistema commerciale in World Of Warcraft è quindi stabilito secondo la potenza e la rarità degli oggetti disponibili. Questo ha sviluppato un vero e proprio mercato di prodotti virtuali, che sono comprati e venduti dai giocatori anche con soldi veri, pur di equipaggiare al meglio il proprio personaggio del videogame. Nel settembre del 2007, un account di WoW con oggetti molto rari è stato comprato all’asta per la cospicua cifra (reale) di 7.000 euro[23], mentre sono sempre più redditizie le associazioni che raccolgono items nei MMOG con il solo scopo di rivenderle al miglior offerente[24].

 

La situazione rende bene l’idea del forte legame che i consumatori stringono con il proprio intrattenimento videoludico e suggerisce tutto il potenziale comunicativo ed economico attuabile attraverso il Product Interactive Entertainment Placement. Certamente all’interno di un gioco come World Of Warcraft è difficile un corretto posizionamento di un moderno prodotto commerciale: l’ambientazione è prettamente fantasy-medioevale, ed ogni particolare incompatibile con questa scenografia non sarebbe ben accetto agli occhi dei giocatori. Esistono comunque alcuni MMOG che ricreano graficamente il mondo contemporaneo, come il molto chiacchierato Second Life. Il “gioco” creato da Linden Lab è disponibile per PC fin dal 2003 ed è diventato presto un grande fenomeno del Product Placement Marketing. SL si presenta come un pianeta tridimensionale, in cui gli utenti possono viaggiare, creare autonomamente oggetti e strutture, parlare con gli altri, esplorare le città, guidare dei veicoli, usare gli items, fare shopping e possedere anche una personale casa digitale. La proprietà terriera e gli eventuali scambi commerciali sono regolati con soldi virtuali, che possono essere ottenuti e convertiti con veri dollari, nel rapporto in cui 1$ equivale a 266 crediti del gioco. In altre parole una persona può vendere una casa su Second Life, farsi pagare con la finta moneta ed in seguito tramutare il guadagno in compensi concreti, attraverso lo stesso sistema offerto da Linden Lab[25]. L’economia di SL è quindi strettamente legata a quella del nostro mondo ed il giro commerciale degli scambi digitali, si aggira sulle migliaia di dollari reali ogni giorno[26]. La caratteristica più interessante dal punto di vista del Product Placement è la totale libertà nel creare personalmente ogni tipo d’oggetto virtuale ed inserirlo a piacimento nell’ambiente. Il prodotto può essere realizzato direttamente dal menù di comando del gioco, posizionarlo dove si vuole e renderlo così disponibile per il resto del pubblico presente in quella zona. Con un po’ di tempo e pratica è possibile plasmare linee di vestiti, accessori, macchine, oggetti d’arredamento ed intere città.

 

 

Ovviamente per comporre le strutture più complesse è necessario un notevole sforzo di progettazione e nel caso dello sviluppo di interi edifici, bisogna prima acquistare il terreno su cui costruire[27]. Il pagamento dell’area rimane tuttavia l’unico vero costo del Product Placement in Second Life e questo permette una promozione Interattiva relativamente economica. Fra i brand presenti in questo MMOG è possibile elencare nomi del calibro di Apple, Nike, Adidas, Dell, Disney, Gabetti, Toyota ed IBM[28], anche se spesso il posizionamento commerciale è stato per lo più casuale, senza una concreta strategia di marketing. Le imprese sono entrate nel gioco costruendo delle repliche dei propri negozi o prodotti, attratte dalla fama del software e dall’attenzione dei media per questo nuovo fenomeno, ma senza comprenderne realmente i pregi ed i difetti. Second Life presenta infatti alcuni limiti non certo trascurabili. Una marca d’abbigliamento può rendere disponibile una versione digitale dei suoi vestiti agli abitanti del MMOG, mostrando in questo modo la praticità estetica dell’offerta reale. La struttura di SL, aperta a qualunque modifica, riduce tuttavia la peculiarità di ogni posizionamento commerciale. In un comune videogioco gli items inseriti sono strettamente controllati dai realizzatori del software ed è quindi possibile stimolare l’interesse su di un bene di consumo, piuttosto che un altro. Nel mondo di Linden Lab invece, tutti possono introdurre una linea di prodotti, finendo con l’avere una sovrabbondanza d’oggetti fra cui scegliere. Le aziende ritrovano la stessa situazione di concorrenza del mondo reale, in cui esistono molte proposte differenti che disperdono l’attenzione dei potenziali clienti. Si arriva all’assurda necessità di dover promuovere il Product Placement Interattivo con una campagna pubblicitaria di sostegno, all’interno dello stesso gioco.

 

Per quanto riguarda l’ampiezza del target raggiungibile, i dati statistici di Second Life sono stati spesso sopravvalutati: Linden Lab decanta un numero di residenti di oltre 11 milioni di utenti[29], ma queste sono semplicemente le singole registrazioni al sito, senza tenere conto della cifra di giocatori effettivi, presenti regolarmente nei server. Il numero reale di persone attive si aggira fra i 40.000 ed i 50.000, com’è possibile controllare dalla homepage ufficiale, nella sezione “online now”[30]. La quantità ridotta di accessi è causata da innumerevoli motivi, fra cui la complessità del software, che ha bisogno di PC molto potenti per essere visualizzato correttamente, senza contare la difficoltà dei controlli, davvero poco intuitivi. Second Life ha molte opzioni  per interagire con il mondo virtuale, ma proprio l’enorme quantità di comandi ed azioni disponibili finisce per confondere ed intimorire l’utente comune. Il piccolo insieme di appassionati che utilizza SL può comunque essere considerato come un pubblico di innovatori ed esperti di mercato, adatti quindi per iniziare un buon contagio virale. La società digitale sviluppata all’interno di questa Seconda Vita, è senza dubbio complessa e sarebbe necessaria un’analisi approfondita sul fenomeno (argomento fuori dalla portata di questa tesi), per comprenderne l’effettiva composizione e gli attuali gruppi di influenza.

 

 

Il problema principale di Second Life è tuttavia la totale mancanza di una struttura ludica alla sua base, circostanza che, nel lungo termine, fa perdere ogni interesse da parte dei visitatori. Il mondo creato da Linden Lab non è realmente un videogame: non esistono richieste da soddisfare, enigmi da risolvere o nemici da eliminare. Nel suo insieme SL può essere considerato piuttosto come una semplice evoluzione delle classiche internet chat, con l’aggiunta della visualizzazione tridimensionale dei partecipanti. L’intrattenimento si riduce allo scambio di messaggi con il resto delle persone, una comunicazione che è possibile eseguire più facilmente con programmi come mIRC o MSN. Il punto d’interesse specifico di Second Life non è quindi il possesso o l’utilizzo dei prodotti, ma il conoscere nuovi abitanti (possibilmente dell’altro sesso) e parlare con i propri amici. Le zone più frequentate dai residenti sono infatti le discoteche, i locali di strip tease e gli spazi pubblici, in cui incontrare il resto della popolazione virtuale. Gli Online Games come WoW hanno un grande successo non solo per la possibilità di interagire con gli altri giocatori, ma anche per la qualità del sistema videoludico, che coinvolge gli utenti e li intrattiene attivamente con una serie di “missioni” pratiche da portare a termine. Per questo, le aziende che vogliono promuoversi attraverso Second Life, non possono semplicemente inserire il proprio prodotto all’interno di un sistema sociale prettamente comunicativo, ma devono ideare degli eventi pubblici per raggrupparne gli abitanti oppure dei sistemi digitali per migliorarne l’interazione personale. Alcune delle soluzioni più curiose per il Product Placement in SL hanno seguito efficacemente questi obbiettivi, con un buon risultato nell’attirare l’attenzione del target. Nell’agosto del 2006, la cantautrice americana Suzanne Vega ha suonato in un concerto in diretta su Second Life, raccogliendo gli applausi virtuali dei suoi fans[31]. La sezione italiana di Telecom ha invece sviluppato una interessante applicazione, che permette agli utenti di SL di fare delle telefonate e mandare messaggi SMS al proprio gruppo di amici nel mondo reale[32]. Molte aziende continuano tuttavia ad entrare in Second Life in modo banale, soltanto come pretesto per essere citate da altri media, aggiunte nella lunga lista di brand presenti in questo mondo digitale, ormai diventato uno status symbol. Il Product Placement nei media Interattivi deve quindi preoccuparsi non solo del corretto posizionamento nell’ambiente virtuale, ma anche riuscire a stimolare il coinvolgimento attivo dei consumatori, attraverso un sistema ludico che sia compatibile con l’intrattenimento proposto dal videogioco.

 

Passando alla questione dei prezzi, le spese di sviluppo per l’intrattenimento elettronico aumentano ogni anno (per produrre un comune videogame i costi oggi si aggirano fra gli 8 ed i 15 milioni di dollari[33]), sopratutto a causa della tecnologia avanzata e della grafica sempre più realistica, che impongono un maggior impegno lavorativo ed economico. Per questo motivo i creatori del software hanno trovato nel Product Placement un ulteriore sistema di finanziamento per sostenere la propria attività, anche come precauzione contro il rischio di gravi perdite per eventuali insuccessi commerciali. Dall’altra parte del mercato, gli appassionati di videogiochi pagano profumatamente questo hobby (un titolo appena uscito può costare dai 49 ai 70 euro) e potrebbero non apprezzare una pesante sponsorizzazione del loro punto d’interesse, senza notare tuttavia alcuna diminuzione dei costi al dettaglio o un miglioramento dell’esperienza digitale. Il PP videoludico è invece ben accetto dai gamers quando è impiegato positivamente, ad esempio per ribassi sul prodotto, per supportare la stabilità e gli aggiornamenti del multiplayer online oppure per sostenere effettivamente la qualità dei contenuti. Grazie alla distribuzione digitale (senza spese di produzione fisica), in alcuni casi la pubblicità può eliminare completamente il prezzo del gioco (non contando gli Advertgames) e permettere una diffusione gratuita dell’intrattenimento (esattamente come accade per i programmi televisivi, pagati dalla pubblicità). Nell’agosto del 2007, la Ubisoft, importante software house internazionale, ha rilasciato un free download[34] delle versioni PC di alcuni videogames relativamente recenti (Rayman: Raving Rabbids, Farcry e Prince Of Persia: Sands Of Time[35]), modificati appositamente per mostrare ai giocatori dei semplici annunci promozionali passivi, nei menù e nelle pagine di caricamento. La soluzione pubblicitaria adottata non è stata certamente molto peculiare, ma i consumatori hanno comunque apprezzato la possibilità di godere di giochi di buona qualità, senza spendere denaro.

 

 

Le ricerche di mercato svolte dallo Yankee Group[36], indicano che l’investimento pubblicitario all’interno dei videogames potrà crescere esponenzialmente nei prossimi anni, fino a raggiungere un’attesa economica di oltre 970 milioni di dollari entro il 2011. Attraverso l’intrattenimento interattivo, i brand possono raggiungere efficacemente tutta quella fascia di pubblico (ricca di innovatori ed esperti di mercato) che è diventata nel tempo sempre più insofferente verso i tradizionali mezzi passivi. Le tipologie specifiche di PP videoludico sono relativamente nuove ed in continua evoluzione, ma per vedere più in dettaglio un caso tipico di posizionamento integrato, sarà analizzato l’ottimo esempio di promozione interna realizzata nel videogame SSX on Tour.

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[6] BBC New Media & Technology: Creative Research & Development, December 2005.

[35] Rayman è uscito in origine nel novembre 2006, Farcry è del 2004, mentre Prince Of Persia è del 2003

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