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2.2.1 Nike Tiempo Legend & Ronaldinho

 

Descrizione: Ronaldinho, giovane brasiliano considerato da molti il migliore calciatore del momento, è in campo per i quotidiani allenamenti. Una telecamera filma la situazione in modo del tutto amatoriale, forse maneggiata da un amico. Un altro ragazzo porta una misteriosa valigetta dorata, Ronaldinho ne estrae un paio di scarpe, le indossa ed incomincia a giocherellare con il pallone. L’obiettivo continua ad inquadrare il brasiliano: dopo alcuni palleggi ecco un facile tiro a porta vuota, che manca clamorosamente la rete per colpire con potenza la traversa. La palla ritorna verso Ronaldinho che la stoppa con il petto, esegue con destrezza un altro palleggio e la rispedisce sulla traversa senza farle toccare terra. Il pallone rimbalza di nuovo, torna indietro ed è calciato ancora sulla barra superiore della porta. Rimbalzo, stoppata e tiro, ripetuti per 4 volte come in un fluido balletto. Sembra di assistere ad un divertente ping-pong fra Ronaldinho e l’asta di ferro, larga solo pochi centimetri. Colpire la traversa sarebbe considerato un deludente errore durante una normale partita di calcio, ma in questo video l’azione si trasforma in uno spettacolare tiro al bersaglio, replicato alla perfezione da un cecchino con una mira favolosa. I tifosi rimangono a bocca aperta, ammirando increduli l’abilità di questo prodigio del football. Le scarpe che Ronaldinho ha estratto dalla valigetta erano le nuove Nike Tiempo Legends ed il viral video è stato diffuso inizialmente attraverso il sito ufficiale dell’azienda, Nikefootball.com.

 

 

Peculiarità: riuscire a colpire volontariamente per 4 volte di seguito la traversa è un’azione davvero eccezionale, anche per un campione del calibro di Ronaldinho. Il breve filmato mostra un evento straordinario, che meraviglia e provoca stupore negli appassionati dello sport più seguito in Italia. Il giovane brasiliano è davvero in grado di una simile impresa? Vedere per credere, eppure rimane il dubbio. La mira e la capacità di controllo necessarie per riuscire in quest’opera d’arte sportiva sono forse al di sopra delle sue possibilità. Qualità dell’atleta o semplice aiuto del computer con un montaggio digitale? Vero o falso, l’intenzione del video è l’intrattenimento del suo pubblico. Nike non ha preteso di far credere ai consumatori che utilizzando le sue nuove scarpe, Ronaldinho sia riuscito a superare anche sé stesso. Il brand ha comunicato semplicemente una situazione incredibile ma non impossibile, fine a sé stessa, senza affermare alcuna verità assoluta. In questo modo il video è riuscito a rimanere onesto, restando in bilico al limite della lealtà comunicativa. Il suo scopo è porgere una domanda, piuttosto che convincere di un fatto: può Ronaldinho colpire per 4 volte di seguito la traversa? Ai consumatori è lasciata la discussione per trovare un’eventuale risposta. Il brasiliano è un campione del calcio ed i suoi tifosi fantasticano sulla possibilità dell’impresa. Non importa che ci riesca per davvero, nell’idealizzazione del personaggio un’azione del genere è totalmente realizzabile. Nike è riuscita a presentare una situazione peculiare, che ha attirato l’interesse e la curiosità degli utenti.

 

Passaparola: partendo da Nikefootball.com, l’avvenimento straordinario ha contagiato in fretta milioni di persone. Inserendolo sul sito ufficiale dell’azienda, il viral video è stato visto inizialmente dai fans della Nike, che visitando spontaneamente l’homepage avevano già interesse e stima per il brand. I primi destinatari, rimanendo colpiti dal filmato, sono stati felici di condividere la loro scoperta con gli amici meno aggiornati. Al termine della visione in streaming web, un messaggio invitava gli spettatori a scaricare il video oppure spedire via mail il link della pagina ai propri conoscenti. Questo ha dato una spinta alla condivisione del filmato, fornendo facili metodi di propagazione. Il file scaricato è stato poi inserito nei principali siti di video sharing, offrendo così un’ulteriore forza virale. Su YouTube il filmato ha ricevuto oltre 20 milioni di visite, ma è solo una piccola parte delle statistiche totali, a causa della diffusione del file su vari siti e formati. Durante l’epidemia Tiempo Legend, oltre il 2% del traffico digitale verso YT arrivava da ricerche per il termine “Ronaldinho”. Nello stesso periodo, le statistiche dei motori di ricerca inglesi per le query di “Ronaldinho” e “Nike Football”, hanno avuto un incremento parallelo riconducibile proprio all’azione di marketing virale.

 

 

David Reti, Global Producer della Nike, ha affermato che per il lancio delle Tiempo Legends, l’azienda ha fatto affidamento alle sole strategie virali, senza spendere denaro in pubblicità sui mass media. Le uniche spese sostenute sono state l’ingaggio del calciatore e la realizzazione del filmato: il messaggio è stato diffuso in tutto il mondo solamente grazie alla forza del passaparola. Il video è riuscito tuttavia ad infettare anche i tradizionali mezzi di comunicazione. La sua straordinarietà ha infatti attirato l’attenzione dei principali programmi sportivi (come Sky News Sportsline), che hanno discusso in televisione la prova spettacolare di Ronaldinho, trasmettendo gratuitamente il video. Fra un commento e l’altro, le scarpe dell’atleta ed il logo dell’azienda continuavano a contagiare il pubblico.

Questo viral video ha stimolato il passaparola, puntando sull’esperienza ludica (divertimento nel vedere l’azione), qualità estetica ed emotiva (il fascino dell’impresa e la stima verso il giocatore) e sulla curiosità (è davvero riuscito a colpire per 4 volte la traversa?). Nel caso Nike, il marketing virale è stato davvero un successo. Il messaggio conteneva le giuste caratteristiche infettive che hanno permesso di conquistare i consumatori, inducendoli a parlare del brand e diffonderlo con il minimo sforzo economico.

 

Punto d’interesse: l’impresa di Ronaldinho ha chiaramente centrato il punto d’interesse del suo pubblico. La fascia di mercato per il prodotto pubblicizzato, un nuovo modello di scarpe da calcio, è compatibile con il target del video: gli appassionati del pallone. La situazione (allenamenti di calcio) ed il protagonista (un calciatore famoso) sono naturali attrattive per un potenziale consumatore di quel tipo di scarpe. Creando un mini avvenimento sportivo altamente spettacolare, Nike ha sedotto gli spettatori, appassionandoli con una reclame come ai tempi di Carosello. Lo stesso messaggio, trasmesso per vie tradizionali, probabilmente non avrebbe ricevuto un simile successo. Una pubblicità televisiva con l’impresa di Ronaldinho, sarebbe stata classificata come la solita esagerazione della realtà, senza prestarle troppa attenzione. Lo sanno tutti che non bisogna fidarsi della pubblicità. Il viral video è invece una forma promozionale dalla quale il consumatore non ha ancora imparato a diffidare. Gli straordinari rimbalzi di Ronaldinho sono stati seguiti come puro intrattenimento ed hanno colpito con precisione l’interesse del pubblico.

 

Praticità: il prodotto pubblicizzato nel Viral Video è un semplice paio di scarpe, la cui praticità è sostanzialmente estetica. Esistono innumerevoli marche di calzature da calcio e le “funzioni” offerte sono ormai standardizzate: il consumatore compie la sua scelta in base al prezzo, al valore aggiunto (moda, fama del brand) ed al gusto personale. Per comunicare la praticità estetica, il primo minuto del filmato è dedicato ad inquadrare il prodotto, mentre viene indossato dal calciatore. Il potenziale cliente è incuriosito dal contenuto della valigetta dorata ed osserva attentamente le Tiempo Legends ai piedi di Ronaldinho. Il Viral Video comunica in questo modo l’aspetto delle scarpe, in maniera diretta e sincera. L’utente guarda la merce e la valuta in base alle sue preferenze: se gli piacciono, se ne ricorderà al momento del bisogno. La visione delle Tiempo Legends, associate alla precedente stima per l’azienda (già nota al pubblico), permettono di esprimere in modo adeguato la praticità materiale del bene pubblicizzato.

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