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4.2 Product Passive Entertainment Placement

 

Con “passive” sono da intendere sono tutte quelle forme di intrattenimento ed informazione dove il consumatore può assorbire a sua scelta i contenuti offerti (e decodificarli mentalmente), ma senza parteciparvi in modo pratico. Con il termine Product Passive Entertainment Placement sono quindi indicate le strategie promozionali che inseriscono il prodotto all’interno di film, trasmissioni televisive, libri, canzoni, fumetti, programmi radiofonici, articoli di riviste e telegiornali. Il marketing convenzionale ha sempre cercato di raggiungere il pubblico mentre è concentrato in questi suoi interessi, commettendo però l’errore di interromperlo con break pubblicitari. L’esempio classico è quello televisivo: la programmazione è sospesa per diffondere gli spot. Dopo anni di abuso dell’interruption advertising[1], le aziende hanno capito che non è più facile comunicare ai consumatori al di fuori del loro punto d’interesse. Durante le pause nelle trasmissioni TV, gli spettatori assuefatti ed infastiditi possono cambiare canale, andare in bagno, distrarsi o prendere da mangiare. Negli USA sono ormai molto diffusi degli strumenti come il TiVo (4,2 milioni di iscritti[2]), una specie di videoregistratore digitale che permette di guardare i canali preferiti con una breve differita temporale, eliminando così le pubblicità. È anche necessario ricordare che la grande diffusione di internet e delle reti di P2P ha reso molto comune la possibilità di scaricare sul proprio PC i film e le serie televisive, ovviamente senza alcuna interruzione promozionale. Il pubblico può continuare a seguire i contenuti dei tradizionali mass media, ma oggi è in grado di farlo eliminandone la fastidiosa propaganda aziendale di contorno.

 

 

Il Product Placement rimuove questo tipo di problemi, poiché il messaggio promozionale è incluso direttamente nell’intrattenimento dell’utente. Prima ancora di essere trasmessi in televisione, i film sono riempiti di prodotti e loghi grazie al PP cinematografico. Nel 1938, il film di successo It Happened One Night con Clark Gable (diventato famoso con Casablanca), ha fatto sprofondare le vendite di magliette intime in USA, a causa di una scena in cui il protagonista si toglie la camicia, rimanendo a petto nudo. La visione è rimasta nell’immaginario collettivo dell’epoca come icona della sensualità maschile ed i giovani americani hanno smesso di usare le canottiere, per seguirne il modello. Questo è solo un particolare esempio dell’influenza del cinema sulla moda sociale. Nel campo della televisione, sulla rete NBC il programma per ragazzi The Magic Clown, del 1949, considerava le caramelle Bonomo’s Turkish Taffy come parte integrante della trama[3]. È possibile trovare casi di posizionamento pubblicitario per tutta la metà del XX secolo, ma è solamente verso gli anni ‘80 che le aziende hanno cominciato ad interessarsi seriamente alla tecnica. Due pellicole hanno segnato profondamente la storia del product placement cinematografico: Lo Squalo (1975) e Guerre Stellari (1977). Oltre che distribuire un gran numero di biglietti, Steven Spielberg e George Lucas hanno scoperto che era possibile guadagnare montagne di soldi vendendo i gadget ed i prodotti utilizzati nei film[4]. Quale fan di Star Wars non vorrebbe possedere una spada laser come quella di Luke Skywalker? Un altro caso illustre è quello di ET: L’extra terrestre (1982), in cui dei bambini riescono ad attirare un alieno lasciando a terra una scia di caramelle Reese’s Pieces. In quel periodo le vendite dei dolciumi Reese sono aumentate fino all’80%[5]. Gli spettatori sono rimasti affascinati dai personaggi raccontati sul grande schermo: ne hanno assorbito i valori e di conseguenza i prodotti.

 

Oggi il PP è impiegato nella maggior parte dei film e nelle serie televisive di successo: la strategia può essere considerata “non convenzionale” solamente perchè non è recepita dal pubblico come una pubblicità classica, ma di fatto è una pratica molto diffusa.  Una ricerca svolta da TNS Media Intelligence sui dati televisivi americani (seconda metà del 2005), mostra che per ogni ora di spettacolo in prima serata, quasi 7 minuti (di media - 11%) includono in qualche modo dei riferimenti ai brand. In alcuni show importanti, il Product Placement occupa addirittura più tempo rispetto alla pubblicità tradizionale[6].

 

Product Placement vs. Ad Time (m:s per ora) - Q4 2005

 

Brand Appearances Time

Ad Messages Time

Network Prime-Time

4:24

17:35

Prime Reality Shows

11:05

17:04

Prime  Scripted Shows

3:07

17:41

Late Night

11:06

20:33

 

Top Shows: Product Placement Vs. Ad Time (m:s per ora) - Q4 2005

Reality Shows

Brand Appearances Time

Ad Messages Time

The Apprentice

33:51

16:32

Biggest Loser

23:08

16:14

Amazing Race: Family

19:40

16:14

Fear Factor

17:11

16:46

 

Top Shows: Product Placement Vs. Ad Time (m:s per ora) - Q4 2005

Scripted Shows

Brand Appearances Time

Ad Messages Time

King of Queens

18:13

16:49

NCIS

15:56

15:43

Yes, Dear

10:44

17:02

Half and Half

10:58

17:41

All of Us

8:34

17:17

 

Non esiste ormai una vera peculiarità nella forma del Product Placement: l’attenzione degli spettatori è stimolata piuttosto seguendo le eventuali caratteristiche originali del prodotto inserito o al suo impiego particolare nella trama. Il posizionamento del brand può sembrare accidentale, come mostrare la marca di un pacchetto di patatine appoggiato su un tavolo, ma niente è lasciato al caso. L’impatto del Product Placement è legato proprio al suo ruolo nella storia ed al rapporto che instaura con i personaggi: se l’oggetto pubblicizzato è importante per lo sviluppo del film, allora avrà un fascino maggiore rispetto ad un semplice logo dell’azienda sistemato sullo scenario di fondo. L’utilizzo del prodotto in situazioni realistiche ne può dimostrare la praticità, ma il PP cinematografico / televisivo è più adatto per presentarne le qualità estetiche, poiché gli spettatori non sono in grado di provare materialmente le sue capacità funzionali. I dialoghi possono lodare le caratteristiche del bene di consumo, diffondere opinioni e stili di vita a cui gli spettatori si sentono vicini emotivamente.

 

Dal punto di vista della verosimiglianza del mondo filmico, l’inserimento di oggetti brandizzati può rendere l’ambiente più realistico. Un caso interessante sulla questione è quello di Repo Man, pellicola culto del 1984. I produttori non hanno trovato nessuna azienda interessata a pagare per mostrare i propri prodotti nel film ed hanno quindi deciso di rimuovere ogni logo dal supermercato in cui lavora il protagonista del racconto. Il risultato è una serie di oggetti completamente generici, come “food”, “beer” o “corn flakes”, che portano all’eccesso l’assenza di ogni brand e rendono le scene decisamente irreali.

 

 

L’esempio di Repo Man, per quanto esagerato, è significativo: dimostra come il nostro senso di realtà sia diventato ormai ambiguo e non ci è possibile concepire un mondo verosimile senza le marche commerciali. I registi potrebbero inventare dei brand fasulli ed utilizzarli per migliorare l’aspetto scenico, ma perché non sfruttare l’occasione per un ulteriore sostegno economico attraverso il Product Placement? Per questi motivi i responsabili dei film e gli uffici marketing delle aziende, hanno trovato nel PP un’alleanza comune per raggiungere differenti scopi. Da una parte l’ambiente fittizio può ottenere più credibilità e il budget delle riprese ricevere maggiori finanziamenti; dall’altra le imprese dispongono di un mezzo ideale per entrare nel punto d’interesse dei consumatori. A volte i prodotti sono semplicemente dati in prestito per girare la pellicola, senza contrattazioni economiche, eliminando ad esempio le spese per l’affitto di vestiti e macchine, mentre il brand può allo stesso modo comparire nelle inquadrature. Fino al 1988 la Philip Morris ha regalato casse di sigarette agli studios americani, da usare a piacimento in qualsiasi film[7].

 

Col passare degli anni, il cinema e la TV hanno assorbito i brand in quantità sempre maggiore ed è sufficiente citare alcuni esempi per comprenderne la portata. Uno dei personaggi più affezionati al Product Placement è sicuramente James Bond (1963 – 2006): attraverso le sue missioni internazionali, 007 può contare su oggetti iper-tecnologici e veloci automobili, per sopravvivere agli scontri con i suoi nemici. Sarebbe lungo citare ogni prodotto inserito in oltre 40 anni di cinema, ma alcuni loghi hanno segnato l’immaginario della saga, come Aston Martin, BMW, Jaguar, Rolex, Bentley, Omega e Martini (agitato, non mescolato). La serie televisiva Heroes (2006), molto seguita fra gli adolescenti, racconta le vicende di un gruppo di ragazzi dotati di super poteri, che fra un volo ed un viaggio nel tempo, riescono ad utilizzare molti prodotti commerciali, marchiati Calvin Klein, Target, Oster, Ford, Samsung, Motorola, Nissan, Nintendo e Sony[8]. Nella Rivincita delle bionde (2001) la scena iniziale si apre con un’inquadratura ad una mano che si pettina, con al polso un braccialetto di Tiffany. La macchina da presa scende fino a raggiungere una collana d’argento, sempre di Tiffany[9]. Nel resto del film è possibile vedere numerosi prodotti legati all’immaginario femminile che fa da sfondo alla trama, come Barbie, Cosmopolitan, Evian, Harry Winston, Prada e Vogue, fino a pubblicizzare le università di Harvard e Yale[10].

 

 

Il Dr. House, protagonista di una delle serie TV più seguite degli ultimi anni, sembra essere un grande appassionato di tecnologia: fra un paziente e l’altro, trova il tempo per giocare con le console portatili di Nintendo (GameBoy e DS) oppure per ascoltare musica sul suo iPod. The Bourne Ultimatum (2007) è invece l’ultimo episodio delle avventure dell’agente segreto Jason Bourne, che promuove senza mistero più di 50 aziende, fra cui Apple, Canon, Chrysler, Mercedes, MINI, Motorola, Nokia, Panasonic, Red Bull e Samsung[11]. È facile capire che la tipologia dei prodotti inseriti con il Product Placement è legata indissolubilmente al genere della pellicola e dalla categoria di pubblico che può attirare. Il rapporto intimo fra oggetto promozionale e scenario cinematografico porta quindi ad un ovvio problema: è difficile riuscire ad inserire un brand reale all’interno di un film prettamente fantastico. Osservare i protagonisti del Signore Degli Anelli mentre bevono allegramente  una bottiglia di Coca Cola, avrebbe probabilmente un strano effetto.

 

Nel mercato della musica, i brand possono essere lodati nei testi delle canzoni ed assorbire la stima che gli ascoltatori hanno verso il gruppo di riferimento. Un caso emblematico è quello di Mc Donald, che paga i più famosi rapper americani per incentivare l’utilizzo della parola “Big Mac” come rima nelle loro opere[12]. I personaggi più commerciali non hanno nemmeno bisogno di spinte economiche e cantando spontaneamente il loro stile di vita d’alta classe, diffondo tutti quei prodotti che ne fanno parte, come auto lussuose e piscine. La cantante Lil’ Kim è riuscita a racchiudere nel testo di un solo brano (The Jump Off) i nomi di Bacardi, Barbie, Bulgari, Ferrari, Bentleys, Hummers, Cadillac, Escalade, Jaguar, Timberland, Sprite, Playboy, Range Rover, e Brooklyn Mint[13]. Grazie al successo della canzone Pass the Courvoisier del rapper Busta Rhymes, le vendite di questa marca di liquori sono aumentate del 20% per tutto il periodo di presenza in classifica[14]. Il product placement all’interno di un brano è senz’altro limitato dalla mancanza visiva del prodotto (senza contare i videoclip), ma può sfruttare il forte coinvolgimento emotivo che la musica riesce a suscitare. Un'altra caratteristica utile per il contagio è la semplice riproducibilità delle canzoni: sono brevi (della durata media di qualche minuto) e possono essere ripetute più volte rispetto ad un film (che dura in media un paio d’ore) oppure ascoltate in pubblico (ad esempio in macchina), raggiungendo così un maggiore numero di consumatori.

 

 

Il Product Placement nei libri segue le stesse modalità della versione cinematografica e televisiva, inserendo i brand all’interno della storia e facendoli interagire con i suoi personaggi. L’autore può trascinare i lettori in un mondo parallelo molto personale, in cui assorbire valori e qualità dei prodotti, attraverso le descrizioni e le opinioni dei protagonisti. Come per la musica, la mancanza (con l’eccezione dei libri illustrati) di figure è limitante, ma compensata dall’alto legame emotivo, che unisce il consumatore all’immaginario mentale creato dalla lettura. Uno dei primi esempi di PP librario può essere riconducibile a Jules Verne nel suo famoso libro Il Giro del mondo in 80 giorni, del 1873. Le compagnie di viaggio dell’epoca si sono contese il diritto di essere citate come mezzo di trasporto per gli spostamenti dei protagonisti[15]. Nel 2001, la scrittrice Fay Weldon è stata pagata profumatamente per le importanti menzioni della marca di gioielli Bulgari, nel suo libro The Bulgari Connection. La Weldon ha spiegato che le basse vendite dei libri costringono gli autori ad utilizzare nuovi sistemi di finanziamento, come il Product Placement, per riuscire a sopravvivere con il proprio lavoro[16]. Quando Bill Fitzhugh ha inserito i nomi dei liquori Seagrams nel suo romanzo Cross Dressing, è stato invece ricompensato semplicemente con alcune casse di alcolici della stessa azienda[17]. Il PP testuale non ha risparmiato nemmeno i libri scolastici. Alcuni editori americani hanno stipulato accordi con marchi del calibro di Coca Cola, Gatorade e Nike, per inserire i brand negli esercizi di matematica (ad esempio per calcolare la somma nell’acquisto di scarpe)[18]. La situazione potrebbe sembrare ridicola, ma richiama delicate questioni morali: le invasioni commerciali sfruttano ogni mezzo, anche il più inopportuno, per raggiungere il proprio target.

 

Rimanendo nel campo della lettura, i fumetti non sono esclusi dal Product Placement, con la possibilità di raffigurare i prodotti attraverso i disegni dell’autore, rimanendo tuttavia limitati dalla staticità delle immagini. Dall’America al Giappone, il formato cartaceo più seguito dai giovani è un ottimo mezzo per mostrare ogni tipo di brand purché sia compatibile con l’ambientazione della storia e gli interessi dei lettori. La serie di manga Major racconta le vicende di una squadra di giocatori di baseball, le cui partite hanno appassionato oltre 25 milioni di lettori nella terra del sol levante. Lo scenario agonistico è sembrato l’ideale per promuovere l’azienda di abbigliamento sportivo Mizuno, con cui sono marchiati tutti gli abiti del protagonista[19]. Passando agli USA, nel volume numero nove della serie Marvel Comics Irredeemable Ant-Man (2007), un uomo mascherato entra di nascosto a casa dell’eroe, pur di giocare con la console Nintendo Wii. Nel capitolo finale del racconto, il videogioco acquista un maggiore valore simbolico nella trama del fumetto, diventando un pegno d’amicizia fra i due protagonisti[20]. Nike ha invece sponsorizzato la collana New X-Man, in cui è possibile vedere alcuni personaggi che indossano magliette con il famoso logo dell’azienda[21]. Rimangono i problemi per quanto riguarda l’integrità artistica degli autori, che potrebbero perdere la propria libertà creativa sotto le spinte economiche dei brand: è importante che il Product Placement non modifichi eccessivamente lo stile di un opera, altrimenti i fans ne verrebbero alienati.

 

 

Un'altra questione spinosa è quella dell’inserimento commerciale nei giornali e nei programmi d’informazione. Le modalità di promozione occulta all’interno di servizi e news, sono state ben analizzate nel libro di Giuseppe Altamore, I padroni delle notizie, in cui l’autore illustra con numerosi esempi una scena agghiacciante del panorama informativo italiano ed internazionale. È ormai possibile parlare di un vero e proprio “Infovertising”, in cui lo scopo dei giornalisti non è più quello di riportare i fatti neutrali al cittadino, ma influenzare il consumatore con articoli pubblicitari. I brand possono plagiare abilmente i reporter, offrendo dei lussuosi viaggi per seguire conferenze stampa che lodano le qualità del nuovo prodotto dell’azienda. Un altro metodo coercitivo è quello di tormentare le redazioni con telefonate ed e-mail, per convincere la pubblicazione o la trasmissione di elaborate reclame, mascherate da notizie di interesse pubblico; non mancano infine le cosiddette “markette”, sottoforma di costosi regali e prove gratuite. Con questi stratagemmi le imprese riescono a creare un potente Product Placement, che si insinua nei tradizionali mezzi di informazione, attraverso articoli positivi verso un determinato bene di consumo oppure con notizie che spingono emotivamente il bisogno di acquisto. I media privati, che sopravvivono grazie al finanziamento dei brand con la pubblicità tradizionale, si vedono spesso costretti a seguire queste imposizioni, per la paura di vedere chiuso ogni contratto per inserzioni e spot. Il PP nei sistemi informativi può materializzarsi nelle forme più disparate. I giornalisti della CBS sono apparsi di fronte alle telecamere delle olimpiadi invernali, indossando giacche con il logo Nike[22]. Un servizio su un finto problema amoroso di qualche attrice può essere una buona occasione per parlare del suo ultimo film. È possibile sensibilizzare i consumatori su di un disturbo fisico o influenzale, per incrementare le vendite di un nuovo farmaco. Si scrivono articoli su qualche moda giovanile, per analizzare la bellezza di una collezione d’abbigliamento o lodare la qualità dell’ultimo oggetto tecnologico. Diffondendo la paura di un’estate torrida, i telegiornali sono in grado di incrementare le vendite di condizionatori.

 

La pubblicità classica ha perso la sua credibilità ed i destinatari sanno che non è un messaggio neutrale: le agenzie sfruttano quindi il product placement per promuovere i brand con mezzi che dovrebbero essere ancora affidabili. L’intromissione commerciale nei quotidiani, nelle riviste e nei telegiornali è probabilmente l’aspetto più volgare del PP e per quanto possa essere efficace, rimane una scelta molto discutibile. Il pubblico si aspetta di trovare solamente opinioni neutrali, ma è invece riempito di messaggi promozionali. È inutile approfondire ulteriormente i gravi problemi etici di questa soluzione di posizionamento, che tradisce il rapporto di lealtà che dovrebbe esistere tra i mezzi d’informazione ed i loro destinatari. Da un punto di vista più economico, la situazione può essere dannosa per le stesse società coinvolte: se viene scoperto il reale scopo della comunicazione, i consumatori possono rivoltarsi con rabbia e criticare duramente i colpevoli. La redazione giornalistica perde così la sua reputazione e l’azienda non ha più la fiducia dei suoi clienti. Purtroppo la legge in merito al Product Placement nelle notizie non è molto chiara e sembra che queste azioni occulte siano punibili solamente dopo una segnalazione di terzi[23]. Non è quindi semplice regolare gli abusi nel sistema informativo, anche a causa dell’ingenuità del pubblico, che si lascia spesso ingannare senza capire i reali motivi pubblicitari.

 

Uno degli ultimi esempi di finta informazione, è quello relativo all’uscita della nuova Fiat 500, trattata da giornali e tv nazionali come un grande evento sociale, quando non è stato altro che un triste caso di promozione, per esaltare il mero lancio di un’automobile. Perché dedicare interi servizi ed articoli all’uscita di un prodotto commerciale? Grazie alla forte influenza economica sui media, Fiat ha potuto plagiare il mercato dell’informazione, per un fastoso Product News Placement. I maggiori telegiornali e quotidiani hanno parlato molto positivamente della nuova 500, con la scusa d’immotivate analisi sull’impatto sociale della macchina e nostalgiche rievocazioni storiche per celebrarne l’ultima uscita. È sufficiente segnalare alcuni fra i tanti esempi rinvenuti in campo editoriale, per capirne le modalità sfacciatamente pubblicitarie. Il Dossier Più della Stampa, dedicato ai motori, presenta il nuovo prodotto Fiat come “[…] la novità dell’anno, il fenomeno che allaccia un passato glorioso con un futuro eccitante […]”, continuando con un elenco delle emozioni provate alla sua guida: “[…] ti senti giovane, trendy su questa nuova 500 […]”, senza dimenticare i complimenti estetici: “[…] un senso di freschezza e di luminosità, una plancia ergonomia e dal disegno piacevolissimo”. Il giornalista termina poi la sua analisi: “il risultato? Una personalità scattante, l’ideale per muoversi agevolmente nel traffico urbano e una riserva di potenza sempre disponibile”[24]. Gli articoli elogiativi sugli inserti dedicati all’automobilismo possono avere un certo senso, molto più sfrontati sono invece le notizie riportate su periodici come Famiglia Cristiana, che esibisce la Nuova 500 con un sospetto approfondimento di 5 pagine, intitolato “La rinascita di un sogno”. Secondo il redattore, l’ultima nata in casa Fiat sarebbe “Pulita, Compatta, Sicura. E dotata del meglio di tutto” ed inoltre “piena di sorprese, dettagli da atelier, cura maniacale nella ricerca dei materiali, dispositivi all’avanguardia, piacevoli sensazioni tattili, musica anche digitale, qualità dell’assemblaggio […]”[25]. Perfetti slogan che sembrano usciti da una classica campagna pubblicitaria. Passando alla rivista Mondo Salute, la Nuova 500 è descritta con “tecnologia, sicurezza, comfort, come una vettura di altra cilindrata e categoria” perdendosi poi in ricordi malinconici sul mito della Vecchia 500, che regalava “non solo un segno di acquisita libertà di movimento, anche la dimostrazione di aver salito un gradino nel proprio senso della vita”. Una macchina filosofica insomma. Rimane poi la conclusione nostalgica “per averci rimandato indietro con gli anni, diciamo grazie, Nuova 500”[26]. Sorrisi e Canzoni pubblica invece un altro Product Placement Fiat, ricordando l’uscita della nuova auto “[…] più lunga e molto più confortevole: è una piccola di lusso con una sventagliata di allestimenti e massimi standard […]” ed affermando che “[…] appena rinata è già un mito […]”. Non poteva mancare la suggestiva lista di personaggi famosi, che hanno guidato negli anni il modello originale della 500. Passando ai quotidiani, la Provincia di Como proclama la “febbre da 500, la nuova – piccola - auto di casa fiat sta contagiando gli italiani”, confermando che “è un’auto vera da terzo millennio. È 5 stelle nei test di sicurezza ed emissioni inquinanti […] ai minimi della categoria”, senza dimenticare le solite reminiscenze storiche[27]. Mentre Fiat produce la nuova linea 500 in qualche economico stabilimento in Polonia, è difficile che il consumatore non rimanga interessato al prodotto, lodato da servizi giornalistici tanto “approfonditi” ed “imparziali”.

 

Tenendo conto di tutte le problematiche morali, il Product Passive Entertainment Placement rimane un sistema di marketing alternativo molto efficace, che necessita tuttavia di incerte spese economiche. Per collocare i brand all’interno di forme d’intrattenimento ed informazione, è spesso necessario un pagamento ai creatori di tali contenuti, stabilito in base alla qualità ed alla quantità dei consumatori raggiunti. Un film famoso o un telegiornale importante possono vantare un pubblico molto vasto, ma sono probabilmente molto costosi da contagiare. Un giornale specialistico o un gruppo musicale di nicchia non hanno la stessa diffusione di massa, ma sono forse più importanti per influenzare i veri esperti di mercato e gli innovatori di quel genere. Analizzerò più a fondo un esempio interessante di Product Placement cinematografico, attraverso il caso di Vans con il film Dogtown & The Z-Boys.

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[3] Quart Alissa. Generazione ®. I giovani e l'ossessione del marchio. Sperling & Kupfer, 2003.

[4] Quart Alissa. Generazione ®. I giovani e l'ossessione del marchio. Sperling & Kupfer, 2003

[9] Quart Alissa. Generazione ®. I giovani e l'ossessione del marchio. Sperling & Kupfer, 2003

[18] Quart Alissa. Generazione ®. I giovani e l'ossessione del marchio. Sperling & Kupfer, 2003

[22] Giuseppe Altamore. I padroni delle notizie, Come la pubblicità occulta uccide l'informazione. Mondadori 2006

[23] Giuseppe Altamore. I padroni delle notizie, Come la pubblicità occulta uccide l'informazione. Mondatori 2006

[24] La Stampa Dossier Più. Motori On The Road (2007)

[25] Famiglia Cristiana. (n.28/2007) pagina 38

[26] Mondo Salute. (n.4/2007) pagina 50

[27] La provincia di Como. (4 luglio 2007) pagina 7

 

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