<< Introduzione

indice

Capitolo 1.2 >>

 

CAPITOLO 1

 

1.1 La promozione convenzionale

 

Per tutta la vita l’uomo medio è circondato da prodotti e servizi: alcuni sono essenziali per la sua sopravvivenza (es. cibo, acqua, casa), altri possono essere considerati superflui fisicamente, ma sono forse necessari sotto il profilo psicologico ed emotivo (es. intrattenimento). La pubblicità è quel settore del marketing che ha il delicato compito di mettere in relazione i produttori ed i consumatori, in modo che sostengano a vicenda i propri bisogni (fisici, emotivi o economici). In un primo periodo dello sviluppo aziendale, la domanda e l’offerta commerciale si equilibravano: le “aziende” erano poche e non avevano alcun problema a mantenere un certo controllo sui rispettivi clienti. Dall’espansione economica del XIX secolo, grazie soprattutto alle innovazioni tecnologiche in campo agricolo ed industriale, le aziende hanno potuto realizzare una sempre maggiore quantità di prodotti, creati in serie e disponibili su larga scala. Il moltiplicarsi della produzione, delle imprese e la successiva competizione che ne è derivata, hanno tuttavia richiesto nuove ed aggressive strategie di mercato. La promozione è diventata l’arte di attirare l’attenzione del pubblico, per indurlo ad un maggiore consumo, convincerlo della qualità di un determinato prodotto ed ottenere vendite maggiori rispetto agli avversari. Grazie alla nascita dei mass media i Brand hanno potuto contare su un potente canale comunicativo, con cui raggiungere facilmente una larga quantità di popolazione ed aumentare il proprio successo. Lo sviluppo dei rapporti fra consumatori, produttori e mass media è lungo e complesso, ma è opportuno dipingerne un breve quadro storico.

 

 

Quando si parla di pubblicità, la maggior parte delle persone immagina il classico spot televisivo di 30 secondi, l’annuncio sulle pagine dei giornali, il gingle radiofonico o i cartelloni collocati sugli edifici urbani. La promozione convenzionale è ormai una realtà storica abituale, presente nella società moderna da oltre due secoli. La propaganda commerciale ha cominciato a diffondersi fin dai primi anni del 1700, sui giornali e per le strade delle nuove città industrializzate. Nel 1843 a Philadelphia, Volney Palmer ha fondato la prima agenzia pubblicitaria americana[1], confermando una tendenza comunicativa sempre più importante nelle strategie di marketing aziendale. Con la diffusione popolare della radio nella metà del ‘900 è stato possibile ottenere un forte alleato per la promozione di massa, di fronte ad un pubblico in costante crescita. La comunità era facilmente influenzabile perché non era ancora riuscita a sviluppare una precisa consapevolezza del mezzo, ricevendone passivamente i messaggi senza riuscire a distinguere esattamente i confini fra divertimento, informazione e messaggio pubblicitario.

 

Negli anni successivi il successo della televisione ha fornito ai brand nuove opportunità per incuriosire ed affascinare gli spettatori, diventando presto il più valido e popolare metodo di promozione. Dal 1950 al 1960, si è passati da 3 milioni a 57 milioni di apparecchi televisivi nelle case americane: il mix fra audio e video ha permesso di creare evocativi spot, in cui sfruttare il coinvolgimento emotivo del cinema, per influenzare il consumo di massa. Grazie alla comunicazione televisiva e radiofonica è stato possibile ottenere un’ampia diffusione della propaganda commerciale: i messaggi hanno raggiunto facilmente milioni di nuovi consumatori, in un periodo di forte aumento del benessere economico e sociale, in seguito alle privazioni del dopoguerra. Il pubblico era generalmente più ricco e ben disposto ad ascoltare i consigli per gli acquisti, proposti nelle interruzioni del suo intrattenimento preferito. La pubblicità mostrava il nuovo mondo capitalistico in tutto il suo splendore: un’immagine di prosperità e felicità a cui era impossibile resistere. Oltre ai mass media, dopo anni di sperimentazioni (la Direct Mail Advertising Association è stata fondata nel 1917[2]) nel 1961 Lester Wunderman[3] ha introdotto ufficialmente il concetto di Direct Marketing, per indicare una strategia promozionale che unisce ad una larga diffusione del messaggio un modello espressivo più mirato e personale. Attraverso la spedizione postale, il messaggio delle aziende arrivava direttamente all’indirizzo del consumatore, rivolgendosi al singolo individuo per convincerlo della qualità della proposta commerciale.

 

Il periodo dal dopoguerra fino agli anni ‘70 può essere considerato come l’età d’oro della pubblicità classica, un sistema comunicativo che ha permesso l’affermazione dei grandi brand che, ancora oggi, dominano il mercato internazionale. L’interruzione promozionale dei principali mezzi di comunicazione di massa è stata una soluzione costosa ma efficace, in grado di rendere molto popolari anche i prodotti più banali. Il marketing convenzionale dell’ultimo secolo si è sviluppato seguendo la continua ripetizione del messaggio su larga scala, un sistema in cui il brand awareness è in stretta relazione alla quantità di pubblicità trasmessa: per riuscire a suggestionare i consumatori è necessaria una diffusione insistente ed estesa del prodotto, in modo da renderlo riconoscibile. Col passare del tempo gli annunci commerciali sono diventati sempre più imponenti ed invasivi, rimanendo tuttavia relativamente invariati nella forma. Per quanto ci sia stata una certa evoluzione nello stile promozionale, il modello comunicativo aziendale è rimasto costante da oltre 50 anni, rivolgendo i principali finanziamenti su spot radiotelevisivi, annunci editoriali e cartellonistica urbana. L’uso ripetuto dei soliti metodi pubblicitari ne ha affermato la forte identità, rendendoli una realtà consueta di cui i consumatori sono ormai pienamente consci. La classica propaganda aziendale è diventata parte integrante della moderna società consumistica, spezzandone l’intrattenimento e sostenendo economicamente i principali mezzi di comunicazione di massa. Con lo sviluppo di internet, le tecniche cartellonistiche sono state adattate ai piccoli banner pubblicitari nel world wide web, mentre il direct marketing ha sfruttato il sistema di trasmissione per e-mail. Assuefatto da questi fenomeni, il consumatore medio è oggi pienamente consapevole dell’esistenza e dei fini promozionali (a volte ingannevoli) della pubblicità convenzionale. Durante il tempo libero dedicato al divertimento o alla ricerca di notizie, il pubblico è interrotto continuamente dai comunicati commerciali. La pubblicità s’insinua attraverso i mass media, rovinando il momento più emozionante del film, troncando la canzone preferita, occupando i muri dei palazzi, inserendosi fra gli articoli dei giornali o rallentando la consultazione delle pagine web. Tutto lo sforzo per creare costose campagne di marketing si riduce il più delle volte ad un semplice fastidio o indifferenza da parte dei destinatari.

 

La consapevolezza di essere il target di molteplici attacchi promozionali, ha costretto le persone a sviluppare forme di difesa, razionali ed inconsce, contro l’invadenza della pubblicità. I tentativi di colpire il bersaglio, sfruttando un maggior raggio d’azione e scariche a ripetizione, si rivelano oggi deboli e prevedibili. I consumatori conoscono le mosse del nemico: sanno bene da quale direzione arriveranno gli attacchi aziendali ed hanno così la possibilità di difendersi, evitandone i contenuti. «In ogni conflitto, le manovre regolari portano allo scontro, quelle imprevedibili alla vittoria», è l’opinione di Sun Tzu[4], famoso stratega cinese del VI secolo a.C. Nel conflitto commerciale moderno, fra aziende e pubblico, lo scontro è quotidiano. I messaggi ricevuti sono subito intercettati, filtrati e selezionati: dopo un breve esame superficiale l’occhio umano è capace di individuare quasi istintivamente la propaganda commerciale, riconoscerla ed eventualmente ignorarla. Le pagine promozionali sono oltrepassate, si cambia canale durante la reclame, si utilizzano programmi per bloccare banner e pop-up, i cartelloni sfumano nel consueto addobbo cittadino. I principali mezzi di comunicazione sono talmente saturi di pubblicità che spesso il risultato non fa altro che confondere i destinatari, piuttosto che influenzarli efficacemente. Riuscire ad attirare l’attenzione dei consumatori diventa sempre più difficile. Il 20 Gennaio del 1759, Samuel Johnson ha scritto sulla rivista The Idler: «Tutto ciò che è comune è disprezzato. Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, da essere letti con molta negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica[5]». Dopo quasi 250 anni, la situazione non è certo migliorata, anzi: parallelamente ad una stagnazione generale delle soluzioni promozionali e ad un aumento dei costi per la diffusione di massa, si è sviluppata una nuova forma di consumatore.

 

 

Mentre cresce la comunità globale, l’uomo è sempre più frammentato e smarrito: seguendo il suo istinto di animale sociale, l’individuo si conforma a ciò che lo circonda, per sentirsi accettato. Questo pubblico post-moderno tende a farsi condizionare maggiormente dai rispettivi gruppi d’appartenenza, piuttosto che dalle propagande pubblicitarie. Con l’evoluzione degli ultimi 50 anni, il contesto in cui deve farsi spazio la comunicazione commerciale è occupato da generazioni sempre più selettive ed infedeli ai brand. Si tratta di un “neo-tribalismo”, in cui la rilevanza e le priorità dei valori sono dettate dalle tendenze del proprio “clan” e da eventuali leader d’opinione. La qualità e la fama del prodotto sono in grado di condizionare la scelta commerciale, ma soltanto ciò che è accettato dal proprio gruppo di amici può essere posseduto e condiviso. L’atto consumistico è vissuto come esperienza sociale, per ottenere valori in grado di confermare la relazione emotiva fra i partecipanti del “clan”. A differenza delle antiche tribù, queste versioni post-moderne sono tuttavia instabili: sostituiscono di continuo i loro totem, poiché sono interessate soltanto ai legami generati dai prodotti, piuttosto che dai prodotti stessi.

Un altro problema della pubblicità convenzionale è la forte dispersione dei mezzi di comunicazione di massa, che tentando di raggiungere un pubblico sempre più vario hanno finito per frammentarsi fra migliaia di offerte differenti. La televisione ad esempio è suddivisa fra numerose reti, in separati modelli di distribuzione (via etere, satellite, digitale terrestre, ecc.) ed in canali tematici per genere e fascia d’età. Gli spettatori, davanti ad una così ampia scelta, si perdono fra i palinsesti e ne creano di personali, cambiando canale per evitare le proposte a cui non sono interessati. Venti anni fa un brand poteva raggiungere l’80% della popolazione americana con soli tre spot televisivi, oggi ne occorrono almeno 150[6]. Il pubblico, che inizialmente aveva una scelta limitata per il proprio intrattenimento casalingo, dispone attualmente di molteplici alternative. I nuovi media interattivi, come il web 2.0 ed i videogiochi, sottraggono costantemente spettatori al piccolo schermo, che un tempo era considerato il mass media per eccellenza. Nell’ultimo decennio il consumo televisivo è nettamente diminuito, sopratutto fra i teenagers: da un’indagine su 12.000 adolescenti americani, è stata riscontrata una media di 12,2 ore alla settimana passate su internet, a fronte di 7,6 ore davanti alla Tv[7].

 

Da questa breve analisi la pubblicità convenzionale sembra essere entrata in un periodo sfavorevole, mostrando più incertezze che risultati concreti. Da una parte i tradizionali mass media sono frammentati e saturi di messaggi promozionali, che spesso confondono, infastidiscono o non riescono a stimolare il pubblico ormai assuefatto. Dall’altra le nuove generazioni di consumatori tendono a rinchiudersi in forti gruppi sociali, non facilmente influenzabili dall’esterno. Tenendo conto di questi problemi non sembra tuttavia che il costoso broadcasting marketing stia diminuendo: televisione, stampa, cartelloni e radio restano i mezzi più sfruttati dalle classiche campagne pubblicitarie. Le aziende continuano a rischiare migliaia di euro in strategie commerciali dalla dubbia efficacia e la situazione comunicativa rimane confusa: come può il marketing adeguarsi al nuovo mercato post-moderno?

 

Pagina successiva: Capitolo 1.2 - L'influenza dei metodi virali

 

[4] Sun Tzu, L’arte della guerra. Mondadori, 2003

[6] Tom Himpe, Advertising is dead, long live advertising!, Thames & Hudson, 2006.

[7] Alyssa Quart, Generazione ®, I giovani e l'ossessione del marchio, Sperling & Kupfer, 2003.

 

<< Introduzione

indice

Capitolo 1.2 >>

web counter

Creative Commons License

I contenuti di questo sito sono pubblicati sotto Licenza Creative Commons: potete diffonderli e riprodurli a scopo non commerciale, a patto di attribuirne la fonte.