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5.5 Prospettive future

Per analizzare in modo adeguato i segnali e le prospettive del mercato di prossima generazione, sarebbe necessario scrivere un’altra tesi interamente dedicata ai fenomeni futuri. In questo capitolo finale mi limiterò quindi a segnalare alcuni spunti interessanti sui cui riflettere e proporre un paio di teorie di marketing utopico. Partendo dal presupposto secondo cui le persone avranno sempre bisogno di prodotti e servizi, è possibile immaginare la sopravvivenza di una qualche forma promozionale. Fino ad oggi l’utilizzo della pubblicità è stata una scelta delle aziende, che ad un certo punto della loro carriera hanno deciso di attirare nuovi clienti. La società post-moderna tende però ad avere una maggiore libertà decisionale, nella selezione dei metodi e dei tempi per la fruizione delle informazioni. Grazie ad internet ed allo sviluppo tecnologico, gli utenti non si limitano più alla ricezione passiva dei messaggi, ma sono coinvolti attivamente nella realizzazione personale di tali contenuti. Chris Anderson ha ben analizzato la situazione dei nuovi consumatori digitali nel suo libro The Long Tail[1]. In passato l’intrattenimento era scarso (solo i grandi media avevano i finanziamenti e le conoscenze adeguate) mentre l’attenzione del pubblico era abbondante (poca varietà fra cui scegliere). Oggi gli strumenti di distribuzione e creazione sono facilmente disponibili e semplici da usare: basta un normale PC per creare musica, libri, film, videogames[2] ed un collegamento ad internet per una diffusione mondiale a costo zero. La situazione attuale porta al ribaltamento del vecchio sistema e gli utenti sono diventati a loro volta dei creatori di contenuti, l’intrattenimento è abbondante, mentre l’attenzione è scarsa (infinite scelte). A tale proposito, il Time, famoso giornale americano che dedica ogni anno la sua copertina al personaggio più influente di quel periodo storico, ha riservato il titolo del 2006 a “You”, nel senso di tu / voi, per indicare la grandissima importanza sociale che hanno acquisito gli utenti internet, grazie ai loro contributi amatoriali diffusi online. Questa grande rivoluzione comunicativa è stata senz’altro accelerata dallo sviluppo del cosiddetto Web 2.0, un termine usato per indicare i siti che permettono una facile condivisione dei contenuti digitali, come le opinioni (blog, forum), i video (Youtube), la musica (Myspace), la conoscenza (Wikipedia) o le immagini (Flickr). Il nuovo protagonista della comunicazione post-moderna è quindi il cosiddetto “prosumer”, un individuo a metà strada fra produttore e consumatore, con una sempre maggiore importanza nel mercato ed abituato ad esibire attivamente la propria personalità.

 

 

La differenza sostanziale con i tradizionali produttori di intrattenimento, è che i creatori amatoriali realizzano soltanto quello che gli piace: impiegano il loro tempo nel creare qualche forma di entertainment perché quello specifico campo è una loro genuina passione. I prosumer non creano contenuti perché sono pagati per realizzare un messaggio con un preciso target: la loro attività è guidata da interessi personali e le loro proposte sono dirette spontaneamente alle persone con gusti simili. Si formano in questo modo innumerevoli piccoli gruppi di nicchia[3] guidati dagli stessi partecipanti, che realizzano e diffondo ogni giorno milioni di nuovi messaggi (siti, video, musica…), entrando direttamente in competizione con l’intrattenimento generalista dei vecchi mass media. Questo fenomeno permette l’aggregazione di grandi social network specializzati, che alimentano la conoscenza e la passione rispetto ad ogni tipo di argomento o prodotto, non soltanto quei pochi che è possibile ricevere attraverso i tradizionali canali comunicativi. La facilità con cui è oggi possibile recuperare grandi quantità d’informazioni sempre aggiornate, aumenta esponenzialmente il numero degli esperti di mercato e li rende sempre più competenti.  È sufficiente utilizzare i motori di ricerca disponibili sul web per trovare immediatamente milioni di risultati, di cui la maggior parte non sono stati inseriti online da professionisti, ma da altri utenti appassionati agli stessi argomenti. I sistemi di Collaborative filtering sono grandi liste digitali, che permettono di fornire una serie di suggerimenti correlati a quello d’interesse, selezionati collezionando nel tempo i gusti e le opinioni delle altre persone. Un esempio esplicativo può essere il sito Last.fm[4]: inserendo nel modulo di ricerca il nome di un gruppo musicale è possibile ricevere una lista di artisti simili, calcolata non secondo confuse categorie di genere o indicazioni delle etichette discografiche, ma seguendo le preferenze degli utenti registrati. Nel caso in cui molti appassionati ascoltano i gruppi X e Y, quando un nuovo visitatore cercherà informazioni sul gruppo X, gli sarà consigliato anche il gruppo Y, con un’alta probabilità d’apprezzamento. La nuova cultura digitale è controllata dagli esperti di mercato che condividendo la propria conoscenza in rete aumentano l’esperienza del resto della popolazione, formando nuovi specialisti. Il pubblico diventa sempre più consapevole dei propri gusti personali, conoscendo autonomamente i prodotti alternativi ed allontanandosi dalle limitate proposte di massa.

 

 

In questa fase di evoluzione dei consumatori, internet è rimasto l’unico mezzo adatto ai nuovi bisogni sociali. I vecchi sistemi di comunicazione e distribuzione erano basati sulla scarsità materiale (spazio limitato nei negozi, nei palinsesti televisivi…) e di conseguenza la popolarità dei prodotti era determinata dalle poche offerte disponibili. Il web ha invece superato questi limiti spazio-temporali, fornendo la possibilità di accedere liberamente ad ogni informazione, dalle più famose a quelle meno importanti. Questo fenomeno è stato analizzato nello specifico da Chris Anderson, con lo sviluppo della teoria della Coda Lunga[5]. I concetti espressi in The Long Tail sono evidenti per chi è ormai abituato al nuovo mercato digitale, ma allo stesso tempo rimangono complessi e ricchi di particolari su cui riflettere: una moltitudine di osservazioni che non potrò trattare adeguatamente in questa sede. Per riassumere la teoria di Anderson bisogna partire dalla considerazione che i grandi successi commerciali sono soltanto una minima parte dell’intero mercato disponibile: pochi prodotti vendono molto, moltissimi prodotti vendono poco. Il problema essenziale è che il 99% della merce esistente non è effettivamente presente nei negozi tradizionali e quindi i consumatori non possono acquistare qualcosa che non trovano. I rivenditori tengono soltanto i nuovi prodotti e quelli con una maggiore probabilità di vendita, mentre quelli vecchi o senza successo sono rimossi per fare posto ad altre “hit”. Grazie ad internet oggi non esistono più questi problemi di spazio espositivo. I siti di e-commerce possono mettere in vetrina web l’intero catalogo esistente ed i consumatori sono in grado di raggiungere anche gli articoli alternativi. La vendita degli oggetti di nicchia cresce, mentre le offerte di massa perdono clienti, perché il pubblico è disperso fra innumerevoli scelte: le “hit” non sono più l’unica merce che è possibile conoscere e comprare. I mezzi broadcasting possono presentare un prodotto a milioni di persone, ma non possono presentare milioni di prodotti ad una sola persona, funzione in cui Internet riesce invece benissimo. La somma dei mercati di nicchia sta ormai raggiungendo nel suo insieme le dimensioni commerciali del mercato di massa. Moltissimi prodotti che vendono “poco”, sommati fra loro raggiungono lo stesso valore commerciale di pochi prodotti che vendono “molto”. Nel commercio del futuro le nicchie avranno sempre maggiore importanza e la conoscenza di questi prodotti rimarrà affidata ai sistemi di ricerca e suggerimenti digitali[6], piuttosto che da campagne promozionali senza più un preciso target.

 

 

Dal punto di vista della pubblicità non convenzionale, i consumatori hanno trovato una nuova forza nella propaganda aziendale: sono loro i veri mezzi di comunicazione del prodotto attraverso il passaparola e stabiliscono il successo o la morte di un brand. Si sta quindi sviluppando un rapporto sempre più dinamico fra clienti ed aziende, in cui il pubblico comincia ad avere il sopravvento decisionale sulle sorti dei prodotti. Allo stesso tempo le nuove generazioni sono sempre più legate al consumo come vero e proprio stimolo collettivo, attraverso cui ottenere valori emotivi con cui sentirsi parte di un gruppo (di nicchia). Per questi motivi aumenterà fra gli utenti il bisogno di ottenere immediatamente i prodotti specifici per le rispettive esigenze sociali, senza aspettare che le imprese perdano tempo ad analizzare il mercato per capire cosa potrebbe avere successo. A margine di un forte aumento degli esperti di mercato e della loro consapevolezza comunicativa, rimarranno probabilmente degli squilibri fra consumatori attivi e passivi, divisi dalla maggiore o minore capacità di sfruttare tutte le ultime tecnologie a proprio vantaggio. Le persone meno attente continueranno a rimanere escluse dal ruolo di protagonisti della nuova società, senza riuscire a comprenderne le possibilità culturali o troppo inette per servirsene in modo costruttivo. A fronte di un aumento esponenziale nella disponibilità di prodotti e contenuti, la parte passiva del pubblico rimarrà confusa e dovrà affidarsi sempre più ai nuovi “iper-esperti” di mercato, per orientarsi fra le numerose offerte di nicchia della lunga coda. Gli Opinion Leaders, che già oggi influenzano profondamente le decisioni dei consumatori, avranno maggiore importanza in un futuro dalle illimitate scelte commerciali e dagli infiniti modelli di vita, per selezionare la merce adatta a soddisfare i diversi valori di molteplici gruppi sociali[1]. Il mercato del futuro sarà quindi catalogato secondo il rispettivo coinvolgimento nella tecnologia digitale: da una parte i consumatori che parteciperanno attivamente, dall’altra quelli che rimarranno passivi. Il nuovo marketing dovrà soddisfare queste due visioni del mondo ed è possibile scorgerne le implicazioni immaginando due distinte ipotesi comunicative, una Teoria di Promozione Attiva ed una Teoria di Promozione Passiva.

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[1] Chris Anderson. The Long Tail: How Endless Choice is Creating Unlimited Demand. Arrow Books Ltd, 2007.

[5] Chris Anderson. The Long Tail: How Endless Choice is Creating Unlimited Demand. Arrow Books Ltd, 2007.

[6] Interessante notare come quasi il 60% dei budget pubblicitari Online sia investito nei motori di ricerca: http://www.marketingcharts.com/direct/search-marketing-takes-lions-share-of-uk-online-ad-spend-3011/

 

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[1] http://www.trendwatching.com/trends/CURATED_CONSUMPTION.htm