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3.3 Guerrilla Street Art Inspired Marketing

 

Il termine “street art” indica quelle forme d’espressione artistica che sono sviluppate e diffuse negli gli spazi urbani. Gli autori si servono dell’intera città per manifestare la propria creatività, trasformando gli edifici e gli oggetti stradali in supporti per le loro opere. Il risultato di questa ricerca formale è uno stile poliedrico, che si evolve e si concretizza nelle maniere più diverse (disegni, installazioni, adesivi...), coinvolgendo attivamente l’ambiente in cui si manifesta. Il pittore tradizionale dipinge i suoi quadri seguendo la dimensione della tela ed allo stesso modo lo street artist crea le sue opere attraverso un’analisi specifica del territorio. Le opere peculiari possono essere apprezzate o criticate secondo il gusto personale, ma in ogni caso i passanti rimangono sorpresi dalle modifiche del paesaggio urbano. Una creazione originale può valorizzare un mediocre angolo della città e colorare le grigie strade di un quartiere industriale. Le qualità estetiche della street art non risolvono tuttavia il problema dell’illegalità del fenomeno, che viene spesso paragonato ad atti di vandalismo. Gli autori occupano le superfici pubbliche e private senza alcuna autorizzazione, commettendo in questo modo dei reati penali, perseguibili  dalla legge. È tuttavia necessario distinguere le espressioni stilistiche della street art dal mero atto incivile che non è guidato da motivazioni estetiche più profonde. Le città sono riempite da innumerevoli segni comunicativi (scritte, disegni, simboli), di cui solo una minima parte può essere considerata come vera arte. La situazione è quindi confusa ed è difficile trovare un parere oggettivo sul concetto di street art, portando spesso alla tensione con gli organi istituzionali, che generalizzano il fenomeno e tentano di arginarlo.

 

Anche se ostacolati, gli artisti urbani non hanno smesso di esprimere il proprio talento nelle strade di tutto il mondo e la continua evoluzione ha permesso di sperimentare tecniche e forme stilistiche fra le più innovative degli ultimi decenni. La libertà creativa è decontestualizzata rispetto ai tradizionali ambienti accademici, come le gallerie d’arte e gli studi professionali, per creare un contatto più intimo fra l’autore, la città ed i suoi abitanti. La street art è il veicolo principale per esprimere liberamente messaggi alternativi, ideologie o forme di protesta sociale: il suo scopo non è quindi economico, ma essenzialmente comunicativo. D’altra parte, il mercato dell’arte ha capito l’importanza commerciale della Street Art e tenta di sfruttarla per i propri guadagni finanziari. Personaggi stravaganti della street culture come l’inglese Bansky, hanno ormai lasciato il segno nell’immaginario visivo contemporaneo, diventando autori di fama internazionale. Le creazioni di Bansky sono ricercate dai maggiori critici di tutto il mondo e vendute all’asta per cifre da capogiro (spesso senza nessun accordo con lo stesso artista, che da anni rimane nell’anonimato). Nell’aprile del 2007, l’opera conosciuta come Space Girl & Bird è stata venduta all’asta per oltre 576.000 dollari[1]. Alcune creazioni di Bansky sono talmente amate dai cittadini che il governo inglese ha deciso di preservarle, anche se dipinte illegalmente sui muri pubblici. Questo è solo un esempio (forse il più eclatante) dell’enorme potenziale comunicativo che possiede oggi la street art, soprattutto fra i giovani di tendenza.

 

Gli artisti di strada hanno sviluppato nel tempo differenti forme espressive per materializzare la propria creatività, attraverso graffiti, stencil, stickers ed installazioni tridimensionali.

 

 

I graffiti sono probabilmente la forma più famosa di street art e si presentano essenzialmente come immagini e parole disegnate sui muri degli edifici, utilizzando bombolette spray e pitture di vario genere. In questo modo è possibile creare grandi e medie rappresentazioni, dal forte impatto visivo ma dalla difficile realizzazione. A causa dell’illegalità del gesto gli autori sono costretti a lavorare di nascosto e devono quindi individuare il giusto luogo in cui avere lo spazio ed il tempo necessari per creare un’opera completa. I graffiti sono probabilmente la forma di street art più contestata dalle autorità, ed ogni anno si calcolano le costose spese pubbliche impiegate per ripulire i muri della città. In queste situazioni la critica è senz’altro sensata, ma commette forse un errore di giudizio verso l’arte di strada. La maggior parte dei casi considerati generalmente come “graffiti”, sono in realtà semplici scritte e disegni mediocri, senza nessun particolare valore artistico. Gli street artist più attenti preferiscono lavorare sui muri rovinati, su edifici abbandonati o decadenti ed in zone in cui la creazione non compromette la proprietà pubblica e privata (riducendo il rischio di veder cancellate le proprie opere).

 

 

Un metodo più veloce e sicuro per lasciare un segno pittorico è la tecnica dello Stencil: si ritagliano le forme desiderate su di una superficie piana (come ad esempio un foglio di cartone), che si appoggia al muro e si colora con lo spray. La vernice passa dai buchi nel cartoncino, lasciando sulla parete il disegno creato precedentemente. In questo modo l’artista può eseguire il lavoro creativo a casa propria, senza il pericolo di essere scoperto. Una volta che lo stencil è concluso, è sufficiente una rapida passata con lo spray e l’opera può essere impressa sui muri della città in pochi secondi. Il sistema permette di riprodurre in serie anche figure molto complesse, semplicemente utilizzando più stencil sovrapposti.

 

 

Gli Stickers sono una forma di Street Art in cui il messaggio è trasmesso da etichette adesive, facilmente applicabili su qualsiasi superficie urbana. La soluzione è stata sperimentata dagli artisti di strada fin dai primi anni ‘80 e permette una riproduzione molto economica di ogni creazione. Gli stickers possono essere disegnati su comuni fogli di carta, fotocopiati, per poi essere appiccicati con la colla. Questo sistema unisce la velocità di posizionamento al basso costo di realizzazione, senza bisogno di comprare vernici particolari. Non colorando direttamente sulle mura, gli Stickers non segnano in modo permanente l’arredo urbano. Il formato è solitamente di piccole o medie dimensioni, ed è adatto a lasciare un messaggio anche su superfici ridotte, come le centraline elettriche, i cartelli stradali o i cestini dei rifiuti.

 

 

Nelle street installation si combina la rapidità di posizionamento con l’eliminazione di ogni danneggiamento all’arredo urbano. Le creazioni artistiche sono oggetti tridimensionali, collocati nelle strade o nei locali pubblici, senza intaccarne le superfici. Gli autori realizzano le proprie figure in privato e le inseriscono in città solo quando sono finte. Le installazioni scultoree sono probabilmente il metodo meno impiegato nella classica street art, forse anche per la precarietà delle opere, che possono essere rimosse e distrutte da chiunque. Il minore uso delle street installations le rende particolarmente curiose rispetto alle altre forme d’arte urbana più comuni, attirando maggiormente l’attenzione dei passanti.

 

La street art è un ottimo mezzo di comunicazione, dalle qualità peculiari: può contare su differenti metodi di espressione ed è in grado di stringere un forte legame fra il messaggio ed il territorio in cui è inserito. I brand hanno quindi assimilato il linguaggio urbano, per sviluppare campagne di guerrilla marketing ispirate proprio all’arte di strada. Lo stickering è sicuramente la forma più sfruttata nel Guerrilla aziendale, grazie ai bassi costi di riproduzione ed alla facile diffusione in serie. È sufficiente creare un logo peculiare o un messaggio curioso, realizzarne numerose copie e riempire la città incollando gli adesivi. I passanti notano il simbolo pubblicitario ed attraverso la sua ripetizione nei luoghi più imprevisti, imparano a distinguerlo dalle altre marche, ne parlano e si interessano alla sua immagine.  Il valore commerciale può essere ottenuto se i consumatori riconoscono il brand urbano all’interno del punto vendita, lo apprezzano e quindi ne considerano l’acquisto. La strategia ruota attorno all’abitudine visiva, creando l’impressione di un’icona onnipresente nell’ambiente cittadino, diffusa perchè di moda o per un suo valore stilistico. Un altro sistema è quello di inserire sugli stickers un indirizzo internet, a cui l’utente attratto può fare visita, per approfondire meglio la conoscenza dei prodotti offerti. Il posizionamento del guerrilla è analizzato secondo parametri precisi, tenendo in considerazione i punti d’incontro dei gruppi sociali più influenti. Rimangono i dubbi per l’effettiva dimostrazione della praticità del prodotto, difficile da comunicare attraverso un semplice adesivo. L’unica eccezione è quella di una qualità estetica, legata alla stessa immagine utilizzata sullo stickers.

 

 

Un celebre esempio di Guerrilla Marketing ispirato al fenomeno dello stickering è quello di A-Style. Nel 2000, Marco Bruns, un ragazzo milanese, ha ideato un logo peculiare, una lettera A maiuscola, che associata a 2 pallini dà l’impressione di un atto sessuale. Il ragazzo ha cominciato a stamparne degli adesivi, da regalare ad amici e parenti, inizialmente senza nessuna intenzione commerciale. Lo sticker A-Style è stato così diffuso per le strade di Milano, attaccato in modo spiritoso su auto, semafori e pali della luce. Il logo ambiguo ha presto attirato la curiosità dei passanti e l’autore ha deciso di aumentarne la produzione: con una spesa di circa 70 euro, ha stampato migliaia di adesivi e grazie all’aiuto degli amici, ha incollato il marchio per le maggiori città italiane. Tenendo conto dell’apprezzamento del pubblico, Bruns ha creato una serie di magliette, con la stampa A-Style e le ha proposte ad alcuni negozi di Milano. Da quel momento il mercato del brand è cresciuto esponenzialmente, i consumatori che hanno apprezzato lo stile degli Stickers sono diventati clienti della linea d’abbigliamento ed oggi Marco Bruns è a capo di un’azienda con un fatturato di oltre 15 milioni di euro[2].

 

Tenendo conto del caso A-Style, la Street Art Guerrilla sembrerebbe essere un sistema vincente: un basso costo di diffusione ed un alto potere di contatto con il pubblico. In realtà la situazione del mercato è molto più complessa. Lo spazio disponibile per la diffusione degli adesivi e degli stencil, è ormai completamente saturo. Le città sono stracolme di questo tipo di messaggi, suddivisi fra interventi di vera street art e quelli a scopo promozionale. Ogni angolo di strada è sovraffollato da simboli di ogni genere e si è perduto completamente il valore peculiare del mezzo comunicativo. Gli adesivi non attirano più l’attenzione dei passanti, perché ce ne sono troppi: si è creato un ambiente confusionario, senza nessun valore pubblicitario (anche se nell’insieme la massa di adesivi mantiene un certo fascino visivo). Le aziende hanno abusato del metodo di Guerrilla Stickers a causa della sua economicità, non considerando le conseguenze di un sovraccarico comunicativo. Nello sfruttamento esagerato degli adesivi, i brand hanno dimenticato l’importanza della peculiarità nell’azione di guerrilla, senza seguire l’insegnamento dei veri artisti di strada: essere originali e creare uno stile personale. Rimangono altre forme espressive della street art, che possono essere sfruttate dalle aziende per sviluppare un messaggio pubblicitario, ma con diversi problemi strutturali.

 

La scelta dei graffiti o degli stencils è forse quella più pericolosa, per le possibili ripercussioni penali dell’azione, considerata come un atto vandalico dalle istituzioni. Un artista di strada può rimanere nell’ombra e colpire senza essere scoperto, ma una campagna di guerrilla deve promuovere un prodotto riconoscibile. Come vedremo nel case study di PSP, questa forma di Guerrilla Graffiti non è consigliabile per uno scopo pubblicitario, ottenendo risultati negativi piuttosto che un’influenza positiva. Le installazioni tridimensionali potrebbero essere un buon metodo per incuriosire i consumatori, senza pesanti ripercussioni giudiziarie.  In questo caso la necessità di mostrare la praticità del prodotto, riconduce tuttavia la street installation ad essere considerata come una forma di Guerrilla Ambient. Per essere efficace, l’oggetto utilizzato per l’installazione dovrà essere lo stesso prodotto pubblicizzato dalla campagna. Le aziende che vogliono impiegare una valida strategia non convenzionale sul territorio, devono quindi puntare ad un’azione di Ambient Marketing, piuttosto che copiare spudoratamente dei sistemi comunicativi nati per scopi artistici e non per un fine commerciale.

 

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