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5.7 Immaginando una Teoria di Promozione Attiva

 

Ricapitolando i fenomeni elencati, possiamo osservare che i futuri consumatori attivi avranno strumenti sempre più potenti a loro disposizione, consiglieranno le aziende sulla loro immagine, si impegneranno per ottenere quello che vogliono, modificheranno i prodotti per adattarli alle proprie esigenze, compreranno gli articoli creati personalmente o contribuiranno per soddisfare i propri bisogni di nicchia, collaboreranno per raggiungere uno scopo comune, modificheranno il comportamento dei brand, promuoveranno il proprio interesse per prodotti specifici e li vorranno acquistare alle proprie condizioni. Grazie alle capacità culturali del web (informazione più veloce e approfondita) ed all’esistenza di comunità online specializzate, gli utenti approfondiranno al massimo i propri interessi, perché sarà più facile condividerne l’esperienza con persone dagli stessi gusti. Si crea in questo modo un nuovo mercato, in cui i consumatori accetteranno con fatica i prodotti creati per la massa e pretenderanno un tipo di merce “esclusiva”, creata secondo le loro rispettive necessità personali. Le aziende non avranno più la capacità di decidere cosa vendere al pubblico attivo, ma dovranno sottostare alle sue richieste, per soddisfarne i diversi bisogni di nicchia. Allo stesso tempo non sarà certo possibile accontentare i desideri di ogni singolo utente: emergerà la necessità di capire quali sono i gruppi di consumatori più appassionati, dai quali si potranno ottenere maggiori vantaggi grazie al forte legame che stabiliranno con il prodotto creato appositamente per loro. I guadagni non arriveranno tanto dalla quantità di merce venduta (tenendo comunque presente l’espansione delle nicchie), ma da quello che i clienti più fanatici saranno disposti a fare per ottenere ciò che vogliono. Il paradigma del marketing si ribalta: le nuove strategie dovranno attirare l’attenzione degli imprenditori e non più quella dei clienti. In questa visione utopica della nuova società, l’unica funzione rimasta alle agenzie pubblicitarie sarà quella di aiutare le persone a comunicare con i brand, per organizzarne l’azione e convincere le aziende della loro qualità commerciale. I maggiori appassionati di un prodotto potrebbero non essere anche esperti di comunicazione e dovranno quindi affidarsi alle associazioni specializzate in questo campo. La pubblicità del futuro cercherà di indurre alla produzione e non al consumo.

 

Il web farà da catalizzatore per le richieste: gli utenti proporranno le caratteristiche della merce che desiderano e tutti i consumatori con gli stessi interessi potranno unirsi al progetto, contribuendo come possono (attivamente, economicamente…). La passione del gruppo ed il budget ottenuto, saranno investiti nelle nuove agenzie pubblicitarie, supportando la campagna promozionale per convincere le aziende a soddisfare il bisogno di quella rispettiva nicchia di mercato. Per alcuni tipi di prodotto sarà meno complicato comprarne una versione altamente personalizzata, grazie ai siti aziendali in cui i brand metteranno a disposizione il loro intero catalogo di produzione, suddiviso per singoli componenti. In questo modo ogni consumatore potrà comporre il prodotto come preferisce, ordinando soltanto le parti a cui è più interessato. Possiamo immaginare una situazione del genere con l’evoluzione del sito Lego Factory, in cui gli appassionati potranno scegliere fra l’intera gamma di mattoncini esistenti e costruire virtualmente il modello desiderato, senza alcun limite. In futuro sarà forse possibile richiedere anche la realizzazione di nuovi pezzi, che ancora non sono stati inventati da Lego. Un sistema simile potrebbe anche essere impiegato per la vendita di generi alimentari (es. scelta degli l’ingredienti di una torta), videogiochi (es. scelta delle modalità, tipo di personaggi), oppure automobili (es. scelta della carrozzeria, tipo di motore, colore ed optional). Nascerà un mercato dalle infinite produzioni, in cui realizzare la versione più adatta ad ogni tipo di gusto.

 

In questo futuro dagli innumerevoli bisogni differenti, le aziende non riusciranno probabilmente ad offrire tutti i servizi richiesti dalla società: saranno sostituite in alcuni campi da grandi organizzazioni di prosumer, che lavoreranno per soddisfare la propria passione e quella degli altri. Seguendo la Teoria Attiva, le agenzie pubblicitarie non guadagneranno più da poche aziende con grandi investimenti, ma da molti gruppi di consumatori con fondi limitati. Il compito dei nuovi comunicatori sarà facilitato dalla riduzione del target: la minore quantità di brand esistenti (rispetto alla popolazione mondiale) li rende un obiettivo più definito e semplice da colpire, sarà meno faticoso sviluppare una strategia adeguata per influenzarne la produzione. Il modello di comunicazione sarà del tipo consumer to business e le agenzie dovranno abituarsi ad un nuovo modo di lavorare, alleandosi con il pubblico per ribaltare il vecchio sistema aziendale.

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