<< Capitolo 1.2

indice

Capitolo 2.2 >>

 

CAPITOLO 2

Viral marketing

 

Fra le diverse tipologie di marketing non convenzionale, la strategia che sfrutta maggiormente il naturale Passaparola dei consumatori, è definita “Virale”. Come abbiamo visto precedentemente la scelta del nome deriva dalle affinità con le epidemie influenzali: la comunicazione fra individui può essere contagiosa, proprio come un virus. Per iniziare un’analisi più approfondita sull’argomento, è necessario mettere subito in chiaro un concetto fondamentale: non è possibile creare una “diffusione virale”. Solamente i destinatari hanno il potere di trasformare il messaggio aziendale in virus, contagiando nuove persone. Possiamo definire il “viral marketing” come un’induzione al passaparola. Le strategie virali funzionano in un solo caso: quando gli utenti lo permettono. Il pubblico si allontana dal suo stato passivo di spettatore, per trovare un nuovo ruolo come vero e proprio mezzo di comunicazione. Fare marketing virale significa quindi analizzare la psicologia comunicativa delle persone e creare un messaggio promozionale che stimoli la condivisione.

Tenendo conto dei vari e complessi rapporti umani, è senz’altro difficile riuscire a comprendere tutte le motivazioni che spingono un individuo allo scambio d’informazioni, ma possiamo tentare di semplificare queste ragioni in alcuni punti essenziali:

 

  • guadagno personale (reputazione, ricompensa, fama)
  • condivisione dei contenuti (affinità ideologica, credenze)
  • esperienza ludica (divertimento, soddisfazione)
  • utilità o importanza (evitare pericoli, aiutare)
  • qualità estetiche / emotive (bellezza, disprezzo)
  • curiosità / interesse (richiedere / offrire informazioni)

 

Queste 6 caratteristiche principali permettono di definire uno schema generale da cui partire per sviluppare la strategia non convenzionale. Una campagna di viral marketing ha come obiettivo l’inserimento del prodotto all’interno di situazioni stimolanti, in un contesto peculiare e straordinario. Una pubblicità realmente speciale si diffonde senza nessun ulteriore sforzo da parte dell’azienda, lasciando la trasmissione nelle mani del suo pubblico. Oltre alla creazione di un’idea innovativa, è quindi importante individuare i giusti individui da cui iniziare il contagio. La pubblicità alternativa non deve infatti preoccuparsi di raggiungere il più alto numero di utenti. Geoffrey Moore, nel suo libro Crossing The Chasm[1], espone chiaramente le modalità di diffusione dei prodotti tecnologici di successo. Il fenomeno è rappresentato da un grafico ad arco: i beni sono consumati inizialmente da innovatori ed adattatori precoci, si estendono col tempo ad una maggioranza del pubblico, per poi finalmente essere notati dai ritardatari.

 

Seth Godin, nel suo libro Purple Cow[2], ha ripreso la teoria di Moore, analizzandola meglio sotto il profilo delle strategie di marketing. La pubblicità tradizionale tenta di espandersi verso la più alta diffusione e punta ad una visibilità immediata dei suoi messaggi: il target a cui si rivolge è quindi la parte centrale dell’arco di Moore, poiché corrisponde al pubblico più vasto. Nei metodi virali al contrario, il valore del target non è dato dal suo numero, ma dalla sua capacità di influenzare i gruppi di consumatori. Un virus si diffonde maggiormente quanto più è alta la sua potenza infettiva. Il marketing virale può dunque concentrarsi solamente sulla parte sinistra del grafico, dove gli innovatori e gli adottatori precoci hanno la capacità di contagiare il resto della curva. In questo modo si risparmia, comunicando solamente agli individui influenti, senza dover consumare denaro e tempo nel tentativo di informare il resto del pubblico. L’aspetto sociale dei piccoli elementi che riescono a scatenare grandi epidemie, è approfondito in modo specifico da Malcom Gladwell, nel libro The Tipping Point[3]. Il giornalista, individua tre particolari categorie di persone, dalle qualità contagiose straordinarie. I “Connettori” sono soggetti specializzati nei legami umani, che possiedono un ampio giro di amicizie: mettono in relazione i diversi gruppi sociali, attraverso le loro conoscenze. Gli “Esperti di mercato” sono individui sempre al passo coi tempi, che provano piacere nel raccogliere e condividere informazioni con il resto del mondo. I “Venditori” hanno una sottile abilità persuasiva, grazie al loro carisma o modo di imporsi nei rapporti. Chiunque può trovare esempi di questi personaggi, nella sfera privata e pubblica. Attraverso il lavoro comunicativo delle tre tipologie, il messaggio virale è individuato, indotto e diffuso, fino al punto critico in cui l’influenza diventa una vera epidemia. Lo sfruttamento del passaparola fa inoltre affidamento all’”effetto bandwagon”. Questa teoria, conosciuta anche come “effetto carrozzone” o “istinto del gregge”, analizza la tendenza della massa nel fare o pensare qualcosa, per il solo motivo che la maggioranza fa o pensa lo stesso. Ampliando la portata delle persone contagiate, si allarga di conseguenza il mezzo di trasmissione in modo esponenziale. Non affidandosi completamente ai media tradizionali, il Marketing Virale ha il privilegio di rimanere relativamente a basso costo.

 

 

Per comprendere le potenzialità di questo metodo promozionale, è necessario valutare lo sviluppo dei mezzi di comunicazione fra utenti. I limiti spazio temporali vengono assorbiti dalle nuove tecnologie: è possibile essere in contatto in ogni momento grazie ai telefoni cellulari ed il mondo perde le sue dimensioni all’interno del world wide web. Le capacità di condivisione sono cresciute immensamente, sia in velocità che in ampiezza. Una notizia può essere inviata da un cellulare ad un server internet ed essere letta in tutto il mondo nel giro di pochi minuti. Viceversa, ogni tipo di documento web viene scaricato sui telefoni portatili e mostrato agli amici offline. Le informazioni lasciano inoltre maggiori tracce sulla rete, dove possono essere archiviate e facilmente recuperate in qualsiasi momento. I siti di social network sono vere e proprie comunità sociali online, dove gli utenti scambiano milioni di messaggi ogni minuto, con profondi intrecci di partecipazione. L’aumento della velocità di banda permette lo scambio di files in modo semplice e rapido. Questo potenziale comunicativo è del tutto libero e nelle mani di un sempre maggior numero di persone. Per quanto riguarda la situazione Italiana, una ricerca condotta dall’Istituto B&F ha rilevato che internet è ormai diventato il mezzo di comunicazione più seguito dai ragazzi fra i 18 ed i 25 anni, con oltre il 95% di utilizzo nel campione preso in esame, seguito da radio (70%) e televisione (64%)[4]. Secondo uno studio svolto dalla School Of Management di Milano con la collaborazione di Nielsen[5], entro il 2008 il pubblico totale di internet supererà quello televisivo, tenendo conto che il 54% degli Italiani (27 milioni di persone dai 14 anni in su) preferisce di gran lunga il web rispetto al piccolo schermo[6]. Il dato più interessante è che la maggior parte degli utenti naviga in rete fra le 20 e le 23, in quel intervallo serale conosciuto come prime time, il settore con la maggiore importanza pubblicitaria per i classici network televisivi. I consumatori hanno scoperto la capacità interattiva di internet, allontanandosi dal tradizionale modello televisivo broadcasting. Non è difficile comprendere che la capacità del passaparola sia cresciuta con l’aumentare dei suoi sistemi di diffusione, dando origine a trasmissioni collettive mai viste fin ora. Il pubblico possiede oggi dei mezzi di comunicazione più forti dei tradizionali mass media ed il marketing non convenzionale è in grado di sfruttarne tutto il potenziale. La multimedialità, del web e dei cellulari di ultima generazione, permette alla pubblicità virale di manifestarsi nelle più varie tipologie, con testi, immagini, musica e video. Ovviamente non basta inserire semplicemente un classico spot nella rete per iniziare un contagio: la nuova comunicazione aziendale deve avere in sé il DNA di un virus.

 

Tutta questa libertà di parola ed il potere d’espressione dei consumatori può spaventare i brand, abituati ai convenzionali metodi promozionali. Nel viral marketing esistono naturalmente dei limiti al controllo della riproduzione del messaggio: nella pubblicità classica, l’agenzia decide come e cosa comunicare, dove diffondere e a quale frequenza. Sfruttando il passaparola è invece il pubblico a decidere cosa dire e come farlo, a stabilire dove e quando parlarne. Le persone sono in grado di modificare o censurare ogni propaganda virale, per problemi di comprensione o per scelta. Per questo motivo il Marketing non convenzionale deve tenere in considerazione due punti fondamentali: semplicità e sincerità. La pubblicità contagiosa ha bisogno di essere chiara, la caratteristica principale deve essere evidente, in modo da permettere l’identificazione del giusto messaggio da diffondere. È più semplice stimolare un’epidemia quando l’utente capisce subito il valore di un virus e di conseguenza il perché dovrebbe parlarne agli amici (per interessi comuni, per bellezza, guadagno personale, ecc.). Ad esempio è meglio che un “viral video” sia breve e mostri subito le sue caratteristiche salienti. Un “viral website”, deve essere facile da navigare e senza tempi d’attesa troppo lunghi per i caricamenti. Contenuti immediati ed intuitivi. Al contrario, un virus complesso ha bisogno di un eccessivo impegno per essere capito o accettato ed il consumatore potrebbe rinunciare all’analisi o alla condivisione. Esiste un’eccezione al principio della semplicità: il caso in cui il destinatario rispetta a tal punto l’emittente del virus, da investire il suo tempo nella comprensione del messaggio. È anche possibile creare una situazione misteriosa nelle campagne virali che puntano a stimolare la curiosità, ma a patto di indicare un preciso obiettivo finale da seguire. È quindi da sottolineare l’importanza della comodità comunicativa: l’epidemia avviene solamente quando il virus è facile da intendere e semplice da ripetere.

L’altro fattore da tenere in considerazione è la sincerità. Le persone stimolate trasmettono il messaggio promozionale, ma se si accorgono che l’azienda le sta imbrogliando in qualche modo, la stessa forza infettiva può rivoltarsi contro il brand. Un tempo esisteva il detto “bene o male, basta che se ne parli!”, per indicare la superiorità della diffusione rispetto al contenuto. Oggi i consumatori sono realmente in grado di creare effetti negativi sull’economia aziendale, grazie al potere del passaparola. Con il Viral Marketing, la pubblicità non può permettersi di ingannare le persone. Non c’è altra scelta: quando un prodotto è sul mercato, il pubblico ne parla in modo spontaneo. Sviluppando una sincera campagna virale, è possibile indirizzare le persone a parlarne in modo positivo.

 

Può essere utile tenere in considerazione che il concetto alla base del Viral Marketing è molto simile ad una teoria di Richard Dawkins, presentata nel suo libro del 1976 dal titolo The Selfish Gene. Dawkins parla dei “memi”, una sorta di microrganismi che formano il mondo delle idee. Lo scrittore sostiene infatti che la cultura dell’uomo sia composta da piccole unità di senso, che esattamente come i geni biologici, possono nascere, svilupparsi, evolversi e morire. I memi si diffondono grazie a vettori: le persone che scambiano fra loro opinioni ed informazioni. Possono essere considerati dei “memi” le idee contagiose, come il ritornello di una canzone, un quadro famoso, una moda, uno stile architettonico, leggende metropolitane, balli, credenze e proverbi. Queste “unità di trasmissione culturale” si propagano nel tempo e nello spazio sociale, evolvendosi per selezione naturale, proprio come la teoria naturalistica di Darwin. Le idee più forti ed influenti sopravvivono, a discapito di altre che finiscono per estinguersi, mentre alcuni memi si salvano solo mutando o unendosi fra loro. La “semiosfera” (astrazione mentale in cui vivono i memi) è infatti limitata: l’uomo è costretto ad arginare le proprie conoscenze, per mancanza di memoria e di tempo. La diffusione dei memi è regolata dalle differenti emozioni ed attività umane, come la felicità, la paura, la censura, l’economia o l’esperienza. Già da questa breve descrizione è facile notare le somiglianze del pensiero di Dawkins con la promozione non convenzionale. La differenza principale rispetto al Marketing Virale, è che i memi non hanno pretese di contagio per fini economici: semplicemente sono replicati oppure scompaiono. Un’analisi specifica della materia virale non può evitare un confronto con la teoria di Dawkins: osservando i virus della cultura umana è possibile modellare al meglio un virus pubblicitario.

 

Il Viral Marketing è una strategia stimolante, che può essere indotta attraverso differenti media. Per ordinare meglio le idee a riguardo e capire più in dettaglio il funzionamento della promozione virale, è necessario esaminare una serie di case studies, suddivisi in “viral video”, “viral website”, “viral social network” e “viral ARG”.

Pagina successiva: Capitolo 2.2 - Viral Video


[1] Geoffrey A. Moore. Crossing The Chasm. John Wiley and Sons, 1998.

[2] Seth Godin. La mucca viola, Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone. Sperling & Kupfer, 2004.

[3] Gladwell Malcolm. Il punto critico, I grandi effetti dei piccoli cambiamenti. BUR Biblioteca Univ. Rizzoli 2006

<< Capitolo 1.2

indice

Capitolo 2.2 >>

web counter

Creative Commons License

I contenuti di questo sito sono pubblicati sotto Licenza Creative Commons: potete diffonderli e riprodurli a scopo non commerciale, a patto di attribuirne la fonte.